Quale strategia adottare per costruire un’offerta sostenibile e redditizia per l’usato di lusso?

In precedenza, Adone aveva già condiviso un articolo dedicato ai vantaggi e alle sfide dell’usato per l’industria del lusso. Tra nuove prospettive di crescita e valorizzazione dell’immagine del marchio, il mercato dell’usato non manca di argomenti per sedurre anche gli operatori del lusso, talvolta restii.

Ma come dovrebbero procedere? Quali sono le azioni da intraprendere e gli strumenti da mettere in atto per una strategia sostenibile di fornitura di prodotti di seconda mano? Come possono gli operatori del settore monetizzare questi nuovi flussi fisici? E senza danneggiare l’immagine del loro marchio o compromettere l’appetibilità delle nuove collezioni?

Per costruire un’offerta dell’usato, ci sono due canali possibili: un’offerta propria del marchio (internamente), o la co-costruzione di un’offerta fatta sulla piattaforma di un partner (esternamente). Ma quali sono le sfide e i vantaggi di ciascuno? Quali marchi hanno intrapreso questa avventura? Ti invitiamo a scoprirlo in questo articolo dei nostri esperti!

Costruire un’offerta propria

Quando una Maison sviluppa la propria offerta, rivende i pezzi di seconda mano o invenduti direttamente ai propri clienti. L’avvio di questa attività implica profondi cambiamenti nel funzionamento delle Maison, che vanno dalla trasformazione della loro catena logistica all’adattamento dei loro sistemi informativi. Diventano responsabili della raccolta dei pezzi, della creazione degli asset, della determinazione dei prezzi, della vendita ed eventualmente della spedizione se la transazione avviene su un canale digitale. La sfida sarà quella di fare scelte strategiche e costruire gli strumenti giusti per fornire un’esperienza al cliente degna dei soliti canali di vendita.

• La tracciabilità dei prodotti sarà fondamentale per il rientro in magazzino dei prodotti usati (reverse logistics): i certificati digitali di autenticità, ad esempio, sono una soluzione adeguata. Consentono l’autenticazione, la certificazione e la completa tracciabilità del prodotto, dalla sua fabbricazione al momento in cui sta per essere rivenduto dalla Maison stessa. Grazie a questo tipo di soluzione, l’industria del lusso può accedere rapidamente alla garanzia e alla storia del prodotto necessarie per la rivendita a una clientela esigente.
• Una volta raccolto, la Maison ha anche un ruolo da svolgere nella revisione del prodotto per mantenerne gli standard qualitativi, investendo in infrastrutture interne o ricorrendo a partner esterni.
• Infine, il marchio deve definire una strategia di marketing per lo sviluppo di questo canale di vendita, sia esso fisico o digitale. La realizzazione di un piano di eventi (se la vendita avviene di persona) o la costruzione di un sito di e-commerce dedicato (per il canale digitale) consentiranno di promuovere l’offerta dell’usato.

Se da un lato l’offerta propria implica un adattamento delle attività delle aziende, dall’altro presenta alcuni vantaggi non trascurabili per i protagonisti del lusso: un rafforzamento del legame che mantengono con i loro clienti e il valore finanziario di un flusso che di solito sfugge al marchio. Tutto ciò consente al marchio di controllare i propri asset e la propria immagine, la qualità dei prodotti che esamina prima della commercializzazione, nonché i servizi post-vendita.

ACCELERARE LA RIVENDITA DI PRODOTTI DA PARTE DI PARTNER ESTERNI 

Oltre a spingere un’offerta propria, sempre più operatori del lusso monetizzano i flussi dell’usato rivolgendosi a partner esterni. Non riuscendo ad adeguare la propria organizzazione e i propri sistemi informativi, le Maison possono infatti collaborare con operatori specializzati. Si tratta di una prima leva che ha il pregio di richiedere meno investimenti e di separare meglio, dal punto di vista simbolico, l’offerta classica al dettaglio dalla rivendita di prodotti di seconda mano.

Le Maison possono quindi considerare diverse possibilità:

• Una collaborazione tra un operatore specializzato e una casa di lusso per creare una sinergia che avvantaggi i prodotti delle collezioni attuali e quelli delle collezioni di seconda mano. Ad esempio, offrendo esperienze o vantaggi nella boutique in cambio dell’acquisto di un articolo di seconda mano su un sito specializzato. O semplicemente comunicare il partner dell’usato in cambio di una commissione sulle vendite effettuate attraverso i suoi canali.
• Un coinvolgimento della comunità nella rivendita dei prodotti del marchio, ad esempio con la creazione di eventi. Questo tipo di attività può essere realizzato attraverso strumenti di gestione degli eventi e consente di aprire l’esperienza del marchio ai clienti sensibili al prezzo.

Oltre a richiedere pochi investimenti finanziari e poche modifiche operative tra gli operatori del lusso, l’attuazione della strategia dell’usato con una partnership esterna è un’ottima risorsa per rimanere coerenti con l’immagine del marchio. E questo senza mettere in concorrenza i prodotti delle vecchie collezioni con quelli delle nuove.

ESEMPI DI PROGETTI E LE LORO PRINCIPALI PROBLEMATICHE

Tra i pionieri del settore, Stella McCartney, Burberry e Gucci stanno inizialmente firmando partnership con marketplace specializzati. Si tratta di un primo passo per entrare in questo segmento e garantire la lotta alla contraffazione, una sfida importante per i marchi, sfruttando il settore dell’usato senza grandi investimenti.

Incoraggiato dalla crescente domanda e con il desiderio di sfruttare appieno le opportunità offerte da questa nuova clientela, Gucci ha deciso di spingersi oltre lanciando Gucci-Vault, una piattaforma dedicata alla rivendita di prodotti vintage provenienti dagli archivi della casa di moda italiana. Un modello che coniuga vintage ed esclusività con pezzi rari.

Fonte: vault.gucci.com/en-FR

In Francia, il marchio Isabel Marant inaugurerà una piattaforma di economia circolare offrendo ai clienti la possibilità di vendere i propri capi in cambio di un buono per la nuova collezione. Il marchio prende in consegna i prodotti, ne assicura la conformità e lo stato prima di rimetterli in vendita. Un modello seguito da altri marchi francesi di prêt-à-porter, come il gruppo SMCP. Ma uno dei vincoli per i marchi in questa economia circolare è quello di mantenere un margine sufficiente su questi prodotti, ricomprandoli e tenendo conto della manodopera necessaria per la lavorazione logistica di questo nuovo circuito.

La rivendita di prodotti finiti non è l’unica opportunità per le aziende del lusso, dato che la legge AGEC sta incentivando le iniziative di eco-design, mentre l’usato di materie prime è entrato ufficialmente nel mercato.

Anziché conservare le scorte, notoriamente costose per le aziende, alcuni decidono di rivendere le materie prime inutilizzate. Ad esempio, nel 2021 LVMH ha aperto Nona Source, la prima piattaforma online dedicata alla rivendita di pelle e tessuti ai giovani designer, che si riforniscono direttamente dalle sue scorte inattive. Questa piattaforma è attualmente accessibile solo ai professionisti, con l’obiettivo di dare ai piccoli stilisti l’accesso a materie prime di qualità a costi inferiori. Il gruppo non ha ancora deciso se aprire il sito ai privati, perché anche in questo caso si pone una vera e propria sfida nella lotta alla contraffazione: garantire che i modelli di marca non vengano riprodotti da privati utilizzando tessuti di provenienza diretta. In questo desiderio di circolarità, è impensabile che le Maison rivendano i tessuti con il logo e, in questo caso, solo la riciclabilità dei materiali o la loro reintegrazione nelle collezioni sono alternative alla distruzione vietata.

Fonte: https://www.nona-source.com/

CONCLUSIONE

Che sia spinta internamente o esternamente, prevedere un flusso di business legato al mercato di seconda mano può essere sinonimo di impatto positivo e di entrate aggiuntive per i player del lusso. È sicuramente un modo efficace per aggiungere valore a prodotti che prima erano sinonimo di vecchio, o addirittura di “rifiuti“, e per trasformarli in flussi che generano ricchezza per le grandi Maison. In linea con le ambizioni CSR del settore, è probabile che l’offerta sulla seconda mano passi da tendenza a offerta essenziale per tutti gli attori storici del settore del lusso, molti dei quali stanno già proponendo iniziative legate alla valorizzazione di pezzi di vecchie collezioni. Adone Conseil è pioniere nell’affiancare i grandi marchi nella ridefinizione delle loro nuove sfide eco-responsabili.

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