1 anno dopo l’inizio della crisi: quali insegnamenti tenere a mente per adattare la nostra strategia retail?

Prima della crisi del Covid-19, l’idea che il negozio fisico stesse perdendo terreno a vantaggio dell’e-commerce era già diffusa. Inutile dire che i lockdown che si sono susseguiti, insieme alle nuove preoccupazioni sanitarie, hanno aumentato notevolmente questa percezione. Questi nuovi limiti hanno anche spinto gli attori della vendita al dettaglio fisica a mettersi al passo in tempi record per adattarsi.

Un anno dopo l’inizio della crisi, quali cambiamenti sono stati attuati nelle economie occidentali? Quali sono i risultati e quali le prospettive per il futuro?

1. Far convergere i propri canali di vendita con l’omni-channel

L‘omnicanalità, tema che è stato al centro delle priorità dei rivenditori negli ultimi anni, ha assunto un significato completamente nuovo all’inizio della crisi. Ha inoltre permesso a coloro che erano in anticipo di gestire al meglio la situazione legata alla chiusura improvvisa dei negozi e di fornire rapidamente soluzioni adatte ai clienti. La portata e la durata della crisi sanitaria hanno spinto i rivenditori a fare un passo avanti nel concetto di omni-channel.

Dove prima si cercava di fare in modo che i clienti potessero fare i loro acquisti indistintamente online o in negozio e di far funzionare insieme questi due canali, adesso si tratta di mettere l’uno al servizio dell’altro per una convergenza completa.

La vendita al dettaglio fisica sta quindi diventando un pilastro per lo sviluppo del commercio online e una componente essenziale di questa strategia conosciuta come One Channel. Con la chiusura capillare dei negozi durante i vari lockdown, i siti di e-commerce hanno riscontrato un aumento senza precedenti del loro traffico. Tuttavia, ciò è stato accompagnato da un’esplosione dei costi di consegna, insieme a un aumento dei costi di acquisizione online, che hanno ridotto i margini dei rivenditori.

È così che lo “Ship from Store” mette il negozio al centro del processo logistico per portare il prodotto più vicino al cliente, ridurre al minimo i costi di trasporto e rendere la consegna più veloce ed efficiente. Il negozio diventa una piattaforma logistica con un impatto economico reale.

Un altro esempio è l’uso diffuso del BOPIS (Buy Online Pick Up In Store) che ha effetti economici vantaggiosi e genera traffico supplementare nei negozi. Diversi attori del lusso stanno integrando questo tipo di transazione perché genera anche soddisfazione nel cliente, che cerca di fare i suoi acquisti in un ambiente sicuro e responsabile. BOPIS è anche un collegamento di convergenza tra il negozio fisico e l’e-commerce. Il 62% dei consumatori che hanno sperimentato il BOPIS durante la pandemia pensano che continueranno ad attuarlo nell’era post-covid.

2. Puntare sempre sulla tecnologia

Il lockdown ha influito sui modelli di consumo dei clienti, che acquistano di più su Internet. La sfida per i marchi di lusso è quella di riequilibrare il bilanciamento tra punto vendita ed e-commerce per rispondere ai nuovi bisogni e vincoli legati a questa crisi.

In precedenza, il customer journey nei negozi era focalizzato sull’esperienza. Oggi, al fine di mantenere la salute e l’esperienza del cliente, i marchi si stanno innovando incorporando soluzioni digitali nei loro negozi per servire i clienti in modo appropriato e offrire un piacevole momento. Un esempio è il negozio “senza contatto” Shiseido, a Ginza, che mescola reale e virtuale, specchi digitali e tester, dando ai visitatori grande autonomia.

La pandemia sta anche incoraggiando i rivenditori a interagire in modo creativo con il cliente quando non può recarsi in negozio. Questo significa consulenze online, chat e streaming dal vivo.

Alcuni marchi stanno anche elaborando soluzioni di personalizzazione degli articoli in negozio utilizzando artisti o nuove tecnologie come la stampa 3D. Questo tipo di iniziativa rafforza l’esperienza all’interno del punto vendita.

3. Conoscere i propri clienti a fondo attraverso una strategia di clienteling

Gli strumenti di clienteling e la visione a 360° del cliente sono delle vere e proprie risorse per i rivenditori. La sfida per i dipartimenti CRM / Customer Relations è quella di riunire questi dati in un unico database per poterli archiviare, sfruttare e valorizzare al fine di definire una strategia di contatto one-to-one. Il clienteling è quindi un’importante leva di convergenza tra Brick and Mortar e E-commerce.

Un importante attore dell’industria dei beni di lusso sta attualmente implementando un’applicazione per il personale di vendita i cui obiettivi sono:

• Conoscere meglio i gusti dei clienti,
• Facilitare la condivisione delle informazioni,
• Offrire un’esperienza unica e personalizzata,
• Incrementare le vendite del dipartimento,
• Fidelizzare i clienti ad alto potenziale.

4. Integrare i nuovi stili di vita

Al di là delle abitudini di acquisto, i nostri stili di vita sono stati stravolti. Lo smart working è stato democratizzato e oggi notiamo come ciò amplifica il ritorno alle piccole e medie città. Le vie dello shopping e le zone ad alto traffico delle grandi città non sono più così frequentate dai clienti dopo la crisi.

“Se il cliente non viene al negozio, il negozio viene da lui”.

Per riprendersi, alcuni attori nel settore del lusso stanno aprendo nuovi concept store in zone più residenziali con format adattati ai nuovi vincoli sanitari.

Questi nuovi format portano a una nuova concezione dello spazio e all’esclusione di alcuni elementi, come i tradizionali strumenti di cassa, a favore del pagamento mobile, per permettere al venditore di offrire un’esperienza senza limiti ai propri clienti.

Sephora e la sfida del retail locale

L’idea di Sephora è quella di offrire ai suoi clienti delle esperienze coinvolgenti. Il marchio ha concepito negozi più piccoli, chiamati “Sephora Studios”, che si fondono in un ambiente “locale” e residenziale. Questo nuovo tipo di negozio non è destinato a sostituire i negozi convenzionali, ma intende avere un ruolo complementare per rimanere accessibile ai suoi clienti, geograficamente parlando. Questi nuovi negozi generano un coinvolgimento grazie alle soluzioni digitali implementate, incoraggiando i clienti a scoprire sempre di più i prodotti del marchio senza perdere di vista la necessità iniziale dei clienti, ovvero quella di fare acquisti.

Conclusione

In breve, se numerosi rivenditori sono in difficoltà in questo contesto di crisi, questa nuova situazione non segna comunque la fine del negozio fisico.

Al contrario, gli ultimi eventi mostrano la resilienza di un’intera industria che ha reagito rapidamente per trasformare pesanti e inaspettati vincoli in opportunità, per comunicare in modo diverso con i clienti, per comprendere meglio le loro esigenze e preoccupazioni e, soprattutto, per rimettere l’elemento umano al centro della relazione con il cliente.

Si nota come diverse aziende stiano innovando, in particolare nel settore Profumeria/Bellezza, al fine di garantire un’esperienza ottimale per il cliente in tutta sicurezza.

Il retail fisico sta reinventando il proprio ruolo, passando da un luogo commerciale a una piattaforma multifunzionale di alto valore. Sta inaugurando nuovi spunti di crescita per se stesso, ma anche per l’e-commerce, per il quale sta diventando un supporto, in linea con la nuova strategia One Channel.

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