1 an après le début de la crise: quels enseignements tirer pour adapter sa stratégie Retail ?

Avant la crise du Covid-19, l’idée que la boutique physique était en perte de vitesse face au boom du e-commerce était déjà répandue. Il va sans dire que les confinements successifs combinés aux nouvelles préoccupations sanitaires ont fortement accru cette perception. Ces nouvelles contraintes ont également poussé les acteurs du Retail physique à se mettre en ordre de marche en des temps records pour s’adapter.

Un an après le début de la crise, quels changements ont été opérés dans les économies occidentales ? Pour quels résultats et avec quelles perspectives pour les années à venir ?

1. Faire converger ses canaux de vente avec le One Channel

L’omnicanalité, sujet au cœur des priorités des retailers au cours des dernières années, a pris tout son sens au démarrage de la crise. Elle a d’ailleurs permis à ceux qui étaient en avance dans sa mise en place de mieux gérer la situation liée à la fermeture subite des boutiques et d’apporter rapidement des solutions adaptées aux clients. L’ampleur et la durée de cette crise sanitaire ont amené les retailers à pousser d’un cran le concept de l’omnichannel.

Là où il s’agissait auparavant d’assurer au client la possibilité de réaliser ses achats de façon indifférenciée en ligne ou en boutique et de faire vivre ces deux canaux ensemble, il s’agit désormais de les mettre l’un au service de l’autre pour une convergence totale.
Le Retail physique devient ainsi un pilier pour le développement du commerce en ligne et un composant essentiel de cette stratégie dénommée One Channel. Avec la fermeture généralisée des boutiques lors des différents confinements, les sites de e-commerces ont connu une hausse inédite de leur fréquentation. Cela s’est cependant accompagné d’une explosion des coûts de livraison, couplée à une progression des coûts d’acquisition online qui viennent diminuer les marges des retailers.

C’est ainsi que le « Ship from Store » place la boutique au cœur du processus logistique pour rapprocher le produit du client, minimiser les coûts d’acheminement et rendre la livraison plus rapide et efficace. La boutique se transforme en plateforme logistique, avec un réel impact économique.

Citons également la généralisation du recours au BOPIS (Buy Online Pick Up In Store) qui a des retombées économiques bénéfiques et qui génère un trafic supplémentaire en boutique. Plusieurs acteurs du Luxe intègrent ce type de transaction car elle engendre également une satisfaction du client qui cherche à réaliser leurs achats dans un environnement sécurisé et responsable. Le BOPIS est aussi un lien de convergence entre la boutique physique et le E-commerce. 62% des consommateurs qui ont expérimenté le BOPIS pendant la pandémie pensent continuer de le faire dans l’après-covid.

2. Miser encore et toujours sur la technologie

Le confinement aura eu un impact sur les modes de consommations des clients qui achètent davantage sur Internet. L’enjeux pour les maisons de Luxe est de rééquilibrer la balance entre point de vente et e-commerce afin de répondre aux nouveaux besoins et contraintes liées à cette crise.
Auparavant, le parcours client en boutique était concentré sur l’expérientiel. Aujourd’hui, afin de préserver la santé et l’expérience client, les marques innovent en incorporant des solutions digitales dans les espaces de leurs boutiques pour servir les clients de manière adéquate et pour leur offrir un moment agréable. On peut citer la boutique sans contact Shiseido à Ginza qui mixe réel et virtuel, miroirs digitaux et testeur, laissant une grande autonomie à ses visiteurs.

La pandémie encourage également les retailers à interagir, de manière créative, avec le client lorsqu’il ne peut pas se déplacer en boutique. Cela se traduit par la consultation en ligne, le chat et le live streaming.
Certaines marques développent également des solutions de personnalisation d’article en boutique en mettant à contribution des artistes ou de nouvelles technologies comme l’impression 3D. Ce genre d’initiative renforce l’expérience au sein du point de vente.

3. Connaître ses clients sur le bout des doigts avec une stratégie de Clienteling

Les outils de Clienteling et la vision à 360° du client sont de réels atouts pour les retailers. L’enjeu pour les départements CRM / Relations Clientèle est de rapatrier ces données dans une base unique afin de pouvoir les historiser, les exploiter, les valoriser et définir une stratégie de contact one-to-one. Le Clienteling est donc un levier de convergence important entre le Brick & Mortar et le E-commerce.

Un acteur majeur du luxe déploie actuellement une application à destination des vendeurs dont les objectifs sont de :

• Mieux connaitre les goûts des clients,
• Faciliter le partage d’information,
• Proposer une expérience unique et personnalisée,
• Booster les ventes du département,
• Fidéliser les clients à fort potentiel.

4. Intégrer les nouveaux modes de vie

Au-delà des habitudes d’achats, nos modes de vie ont été bouleversés. Le télétravail a été démocratisé et nous remarquons aujourd’hui que cela amplifie le mouvement de retour vers les petites et moyennes villes. Les rues commerçantes et les lieux de haut trafic des grandes villes ne sont plus autant fréquentés par les clients depuis la crise.

“Si le client ne vient pas en boutique, c’est la boutique qui vient à lui”.

Afin de rebondir, certains acteurs du luxe inaugurent de nouveaux concept stores dans des zones plus résidentielles sous des formats adaptés aux nouvelles contraintes sanitaires.
Ces nouveaux formats induisent une nouvelle conception de l’espace et l’exclusion de certains éléments comme les outils d’encaissement traditionnels au profit du paiement mobile afin de permettre au conseiller d’offrir une expérience sans couture à ses clients.

Sephora et le pari du retail local

L’idée que nous propose Sephora est d’offrir à ses clients des expériences engageantes. La marque a imaginé des boutiques de plus petite taille, appelées “Sephora Studios”, se fondant dans un environnement “local” et résidentiel. Ce nouveau type de boutique n’a pas pour vocation de remplacer les boutiques traditionnelles mais d’avoir un rôle complémentaire afin de rester accessible à ses clients, géographiquement parlant. Ces nouvelles boutiques génèrent de l’engagement grâce aux solutions digitales mises en place incitant les clients à toujours plus de découverte sur les produits de la marque. Elles n’en perdent pas moins le besoin initial des clients, celui de faire des achats.

Conclusion

En résumé, si nombre de retailers se trouvent en difficulté dans ce contexte de crise, cette nouvelle situation ne marque pas le coup d’arrêt de la boutique physique.

Bien au contraire, les récents événements montrent la capacité de résilience de toute une industrie qui a réagi rapidement afin de transformer des contraintes lourdes et inattendues en opportunités pour communiquer différemment avec les clients, mieux appréhender leurs besoins, leurs préoccupations et surtout remettre l’humain au centre de la relation client.
On note que plusieurs maisons innovent notamment dans le secteur Parfum/Beauté afin de garantir une expérience client et une sécurité sanitaire optimale.

Le Retail physique réinvente son propre rôle, migrant d’un lieu transactionnel à une plateforme multifonctions à forte valeur. Il inaugure de nouveaux relais de croissance pour lui-même, mais également pour le e-commerce, dont il devient désormais support, en ligne avec la nouvelle stratégie de One Channel.

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