Livestream shopping : la relation client réinventée

Le Live Stream Shopping est une offre de service novatrice permettant aux marques d’établir une connexion directe entre leurs consommateurs et leurs vendeurs. Cette nouvelle forme d’interaction avec la clientèle permet de recréer ou de prolonger l’expérience en magasin sur les canaux digitaux de manière interactive. Les consommateurs bénéficient alors de l’expertise des conseillers, au besoin de façon confidentielle, et sans avoir à se déplacer.

Les vidéos de “consultation shopping” sont un véritable phénomène en Asie : ce canal d’achat pèse actuellement 300 milliards de dollars en Chine et devrait atteindre 440 milliards de dollars en 2022. Cette relation client réinventée s’impose également de plus en plus en Europe, et notamment en France où elle se développe sous différentes formes, boostée par le contexte sanitaire sur les deux dernières années et une volonté toujours plus grande des consommateurs de mieux interagir avec les marques. Le format le plus utilisé par les marques Retail & Luxe est celui du « One to many », ceci s’expliquant par sa nature événementielle : les internautes réagissent à une vidéo interactive (sondages, commentaires, questions/ réponses) et peuvent procéder à un acte d’achat dans le flux de cette même conversation, sans interruption. Il est aussi tout à fait possible grâce au livestream de mettre en place une solution “One to One” où les marques permettent aux internautes moyennant une prise de rendez-vous en ligne avec une personnel qualifié – à leur demande – de solliciter les conseils personnalisés d’un vendeur en direct.

Le ré-enchantement du parcours client grâce à la démocratisation du livestream 

Pendant les confinements liés à la crise sanitaire mondiale, le canal e-commerce a été l’un des seuls points de contact officiels entre les marques de luxe et leurs clients (les réseaux sociaux et quelques Apps de Customer Engagement ayant aussi été d’un grand renfort). En effet, le parcours client a été dynamisé, rendu plus personnel et attractif, notamment dans les Maisons de luxe, à travers des applications comme Facetime ou WhatsApp. En ce sens, le Livestream est apparu comme un canal complémentaire et essentiel pour assurer la continuité du business et de la relation client. Si cet aspect était déjà largement rentré dans les mœurs dans les pays d’Asie, son ancrage en Europe est récent et ses débuts prometteurs.

A titre d’exemple, la Maison Gucci s’est essayée à la vente au détail virtuelle dans ses flagships européens. La marque a travaillé avec Powerfront, une plate-forme de commerce électronique et de gestion de contenu fondée en 2001 à Los Angeles qui a évolué vers des services comprenant des événements de shopping virtuels en direct. Dans sa boutique Via Monte Napoleone à Milan, à l’aide d’un éclairage spécial, de caméras sur trépieds, d’un cadreur et d’un conseiller de vente, Gucci a donc développé le service de Virtual Shopping “Gucci Live” pour un One to One entre la boutique et le client.

« L’idée est de reproduire le plus fidèlement possible l’expérience en magasin », explique Robert Triefus, EVP et CMO de Gucci.

Ce service permet finalement de recréer la relation client/vendeur que l’on rencontre en boutique grâce à cette hybridité entre les canaux physiques et digitaux.

L’expérimentation des Maisons de luxe a été une aubaine pour des plateformes telles que GoInStore qui trouvaient les marques plutôt réticentes sur ces sujets avant les fermetures liées au Covid-19. En effet, elles investissaient auparavant davantage dans les solutions permettant d’attirer le client en boutique pour leur faire vivre une expérience en physique.

Les Galeries Lafayette Haussmann ont été précurseurs dans le livestream avec leur service digital “Exclusive Live Shopping” lancé en mai 2020. Cette expérience de shopping personnalisé met le client en relation avec un personal shopper ou un conseiller de marque pour découvrir les offres luxe et premium des Galeries Lafayette, depuis son canapé, via un live vidéo.

Ce service regroupe plus de 120 marques de mode, beauté et accessoires. Grâce à un accompagnement disponible en plusieurs langues, Exclusive Live Shopping s’adresse à tous les clients, quelle que soit leur localisation géographique, en France ou à l’international, et propose une livraison à domicile en J+1 ou en click and collect le jour même en magasin. Pour déployer ce service omnicanal, les Galeries Lafayette ont collaboré avec GoInStore, une start-up accélérée par l’union du groupe Galeries Lafayette et Plug and Play Tech Center. Encore très expérimental, le livestream devrait prendre encore davantage d’ampleur car il rentre dans les habitudes des consommateurs.

Des innovations et conseils personnalisés dans le secteur cosmétique 

Le secteur de la Beauté et des Cosmétiques s’est également emparé de ces technologies pour en généraliser l’usage. En effet, le Livestream Shopping est efficace à la fois sur des gammes Skincare (soins pour la peau) et Make-up (maquillage) car les clientes recherchent des conseils techniques spécifiques et des recommandations sur les produits qui pourraient répondre à leurs problématiques.

Lancôme, la marque beauté luxe du groupe L’Oréal, s’est associée à la société de live shopping Livescale afin d’organiser un événement immersif en livestream depuis leur flagship parisien situé au 52 Champs-Élysées à Paris. L’événement en direct était un moyen pour Lancôme de présenter ses dernières innovations, comme l’outil de diagnostic Skincare Youth Finder, et pour les participants de recevoir l’expertise des conseillères beauté en temps réel et en one-to-one.

La marque de maquillage Nyx a également compris l’intérêt de la vidéo pour personnaliser ses rendez-vous clients et a installé le service Clic + Consult, qui propose une consultation vidéo avec ses conseillères. La cliente peut alors poser toutes ses questions et être orientée vers les produits qui lui correspondent. Les conseillères beauté peuvent également faire essayer virtuellement à la cliente les produits de maquillage.

Dans la même veine, les marques Oh My Cream, Clarins et Chanel se sont inspirées du principe du Livestream shopping One to One et ont su rebondir en offrant à leur clientèle une consultation individuelle de 30min, en point de vente (retail ou wholesale) ou en vidéo, avec un expert de la Maison pour bénéficier de conseils personnalisés sur les produits Parfum, Beauté et Soin de la marque. Une alliance parfaite entre digitalisation, innovation et savoir-faire.

Ces nouveaux services nommés Clarins & Moi, Rendez-vous Beauté Chanel, mis en place pendant la crise sanitaire, sont des portails d’inscription facilement accessibles depuis les sites e-commerce des marques, le plus souvent In house. Parmi les opportunités à préempter, nous avons identifié les bénéfices suivants :

• Offrir une nouvelle expérience privilégiée et personnalisée au client, de manière physique ou à distance.
• Permettre aux Maisons de nouer un dialogue différent avec leur clientèle.
• Dans le cas des consultations en ligne, respecter les gestes barrières et la distanciation sociale.
• Favoriser et faciliter l’achat instantané

Selon des chiffres non officiels, après plus d’un an d’utilisation, 10% des consultations programmées ont généré un achat dans les sept jours, avec un panier moyen de deux produits pour un montant moyen de 87€.

Conclusion

Dans les prochaines années, de nombreux e-commerçants vont sûrement adopter des applications digitales innovantes pour se procurer un avantage comparatif indéniable et fidéliser leurs clients. Cependant le « tout-en-live » possède quelques inconvénients. Dans les comportements d’achat des consommateurs, on constate qu’un grand nombre d’entre eux a besoin de temps ou de réflexion. De plus, pour certaines typologies de produits, les consommateurs veulent les voir, les essayer, les toucher. C’est pourquoi beaucoup d’entre eux ont recours à un service de consultation shopping pour être d’abord conseillés et se rendre ensuite en boutique finaliser l’achat. Cela leur laisse un temps de réflexion et la possibilité de tester et de bénéficier d’une dimension conseil. Le live sert alors de vitrine digitale et interactive et augmente la visibilité et le « Drive to store ».

Alors même si la transformation du retail ne se fera pas totalement sans le Livestream shopping, les Maisons auront toujours besoin de points de vente physiques pour compléter l’expérience car les canaux digitaux ne se substituent jamais totalement. Pour les secteurs du Luxe et du Retail, la crise du Covid a démontré qu’il est indispensable d’avoir une stratégie omnicanale bien pensée afin de s’adapter aux circonstances et maintenir un lien avec ses clients.

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