Défis et bonnes pratiques du e-commerce cross-border

Le e-commerce cross-border se réfère à toute vente e-commerce B2B, B2C ou C2C où les deux parties ne sont pas pas dans le même pays et où les biens ont à traverser une frontière. Cela se rapproche ainsi d’une forme d’export ou d’internationalisation de l’activité mais sans implantation à l’étranger.

Le cross-border, principal relais de croissance du e-commerce mondial

Le e-commerce cross-border, bien que ne représentant pas la majorité des ventes e-commerce, majoritairement limitées à des ventes à l’intérieur d’un seul et même pays), représente une part non négligeable du e-commerce et l’un des domaines avec la plus forte croissance.

Jusqu’à maintenant, les transactions B2C sont largement restées nationales ; toutefois, le e-commerce cross-border est en passe de devenir le principal relais de croissance du e-commerce dans son ensemble, avec un taux de croissance annuel moyen de 29% de 2014 à 2020.

Focus sur la France

En France, ce segment est celui avec le plus haut taux de croissance et représente 19% de toutes les ventes e-commerce (vs.une moyenne de 15% pour les autres pays européens) et plus de la moitié des internautes français achètent régulièrement sur des sites étrangers.

Les pays d’où sont expédiés les marchandises sont le plus souvent l’Allemagne, le Royaume-Uni, la Belgique, les Etats-Unis ou la Chine.

Seul bémol, le panier moyen français reste encore faible comparé au paniers moyens des pays concernés.

Défis et facteurs de succès

Mais bien que présentant de nombreuses opportunités de développement pour une activité e-commerce, le cross-border pâtit encore de nombreux facteurs de complexité :

• La fraude : le frein le plus fréquent, tant il est compliqué de lutter contre des profils de fraude de pays dans lesquels on n’a pas l’habitude de commercer, ni ne possède de représentation commerciale.
• La logistique / reverse-logistique : il est parfois difficile d’assurer la livraison dans un grand nombre de pays et les transporteurs traditionnels nationaux peuvent éprouver de grandes difficultés à expédier à l’étranger. Ensuite, la perspective de devoir effectuer des retours dans un pays tiers (ou de devoir prendre à sa charge les frais de retour pour le e-commerçant) est souvent un frein au développement d’activités cross-border.
• Les législations et droits de douane : leur impact peut se révéler rédhibitoire quand il s’agit d’étendre le service de vente en ligne à un pays tiers. Et les impacts en terme de douane doivent être étudiés et anticipés, au risque de voir des colis revenir à l’expéditeur et des clients mécontents.

Les best practices quant à elle incluent :

• La création d’une cellule anti-fraude, capable de traiter les différents profils de fraude à un niveau international,
• un choix réfléchi d’un transporteur suivant les pays desservis
• et des facilités de retour (retours gratuits avec étiquette prépayée) offerts aux clients.

En conclusion

Ceci étant dit, le cross-border, quand il est bien préparé et effectué, se révèle une alternative efficace à l’ouverture d’autant de sites locaux que de pays de livraison (ce qui reste la règle chez de nombreux sites de marques de luxe…).

Là encore, les pure-players sont à l’avantage et Net-A-Porter ou les sites des grands magasins US comme Neiman Marcus ou Saks…) livrent quasiment partout dans le monde, en « cross-border » sans faire appel à des sites nationaux.