Qual è il ruolo dei dati di prodotto nel customer journey?
Sui siti di vendita online, nei negozi, sui social network e persino sulle confezioni, le informazioni sul prodotto accompagnano il consumatore durante le diverse fasi del suo percorso di acquisto. In questo articolo, i nostri esperti spiegano la natura e il ruolo dei dati prodotto in ciascuna di queste fasi cruciali.
Fase 1: l’Ispirazione
La prima fase del percorso corrisponde all’ispirazione del cliente attraverso contenuti visivi nel suo ambiente. Per esempio, il futuro cliente viene messo a conoscenza dei prodotti tramite banner pubblicitari o menzioni sui social network che sono direttamente o indirettamente promossi dall’azienda. Tutta la storia e lo spirito associato al prodotto, compresi i contenuti di marketing e merchandising, sono i primi elementi della descrizione che si connettono con il futuro acquirente.
Fonte: studio MorningConsult, agosto 2020
Fase 2: la ricerca (« search »)
Una volta sollecitato il suo interesse, il futuro acquirente si rivolge ai motori di ricerca a sé stanti (Google, Baidu, Qwant, …) o integrati in piattaforme (Youtube, Facebook, Instagram, …) per identificare meglio il prodotto in quanto tale. In questa fase del percorso cliente, si presta maggiore attenzione alle etichette dei prodotti e alle loro caratteristiche di base (marca, sottomarca, etichette strutturate, …) per permettere il riconoscimento delle pagine web da parte dei vari motori. Questa attenzione deve essere mantenuta per garantire la validità delle informazioni nel tempo.
Fonte: studio RingLead, 2018
Fase 3: il confronto (« research »)
Quando il prodotto è ben identificato dal futuro acquirente, questo cerca di confrontarlo sui vari punti vendita, online e/o di persona. In questo processo, si concentra sulle caratteristiche più dettagliate del prodotto, in particolare quelle che corrispondono maggiormente ai suoi interessi. Gli attributi dei dati relativi all'”esperienza prodotto” sono in questa fase differenzianti: allergeni, sapori, colori, universo, collezione, etica, durata…
Fonte: studio RingLead, 2018
Fase 4: l’acquisto (« purchase »)
Una volta fatta la scelta, il consumatore procede all’acquisto dell’articolo. Per fare ciò, ha bisogno di informazioni sul prezzo e sullo stock (disponibilità del prodotto e tempi di consegna). L’acquisto è anche influenzato dalla personalizzazione della pagina web proposta al consumatore, così come dagli elementi di up-sell e cross-sell, o dagli incentivi per scoprire nuovi prodotti. È fondamentale che la governance dei dati prodotto tenga conto dei dati di acquisto di base e di tutti i possibili collegamenti da mantenere tra le diverse schede di prodotto.
Fonte: studio Infosys, 2016
Fase 5: l’advocacy
Dopo l’acquisto, le informazioni sul prodotto continuano a circolare. Questa volta, provengono dal cliente stesso attraverso le recensioni su vari siti, menzioni e foto sui social network. In questa fase, il marchio ha un controllo molto limitato sulle informazioni del prodotto. È quindi essenziale aver messo abbastanza impegno nelle fasi di “Confronto / Ricerca”. Infatti, tutte le descrizioni relative all’esperienza del prodotto saranno utilizzate come elementi linguistici nella storia che i consumatori racconteranno del loro percorso d’acquisto.
Fonte: studio GlobalWebIndex, 2020
Conclusione
Numerosi strumenti (PLM, PIM, DAM, syndication, ecc.) assicurano che le aziende possano distribuire queste informazioni sui prodotti in modo controllato a tutti i canali di vendita e comunicazione. Tali strumenti si basano su una governance dei dati che permette ad ogni contribuente delle informazioni sul prodotto di fornire informazioni affidabili e aggiornate. I dati acquisiti saranno così convertiti più facilmente in un acquisto.
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