Quel est le rôle des données produits dans le parcours client ?

Sur les sites de vente en ligne, en boutique, sur les réseaux sociaux et jusqu’aux packagings, les informations produits accompagnent le consommateur durant les différentes phases de son parcours d’achat. À travers cet article, nos experts vous détaillent la nature et le rôle des données produit à chacune de ces étapes cruciales.

Etape 1 : L’inspiration

La première phase du parcours correspond à l’inspiration du client à travers du contenu visuel dans son environnement. Par exemple, le futur client est sensibilisé à des produits via des bannières publicitaires ou des mentions sur les réseaux sociaux qui sont directement ou indirectement poussés par l’entreprise. Toute l’histoire et la romance associée au produit, notamment les contenus marketing et merchandising, sont les premiers éléments de la description à entrer en contact avec le futur acheteur.

Source : Etude MorningConsult, Août 2020

Etape 2 : La recherche (« Search ») 

Une fois que son intérêt est sollicité, le futur acheteur se tourne vers les moteurs de recherche en propre (Google, Baidu, Qwant, …) ou intégrés aux plateformes (Youtube, Facebook, Instagram, …) pour mieux identifier le produit en tant que tel. À cette étape du parcours client, une attention accrue est portée sur les libellés de produits et leurs caractéristiques de bases (marque, sous-marque, libellés structurés, …) pour permettre la reconnaissance des pages web par les différents moteurs. Cette attention devra perdurer pour s’assurer de la validité des informations dans le temps.

Source : Etude RingLead, 2018

Etape 3 : La comparaison (« Research »)

Lorsque le produit est bien identifié par le futur acheteur, il cherche à le comparer sur les différents points de vente, en ligne et/ou en physique. Dans cette démarche, il s’attache aux caractéristiques plus détaillées du produit, notamment celles qui correspondent le plus à ses centres d’intérêts. Les attributs de données relatifs à « l’expérience produit » sont à ce stade différenciants : allergènes, arômes, couleurs, univers, collection, éthique, durabilité…

Source : Etude RingLead, 2018

Etape 4 : L’achat (« Purchase »)

Quand son choix est fixé, le consommateur procède à l’achat de l’article. Pour cela, il a besoin des indications de prix et de stocks (disponibilité du produit et délai de livraison). L’achat est aussi influencé par la personnalisation de la page du site marchand proposée au consommateur, ainsi que par des articles d’up-sell, de cross-sell, ou des incitations à découvrir des nouveaux produits. Il est crucial que la gouvernance des données produits prenne en compte auprès des services marketing et commerciaux les données d’achat de base ainsi que tous les liens possibles à maintenir entre les différents fiches-produits.

Source : Etude Infosys, 2016

Etape 5 : Le plaidoyer (« Advocacy »)

À la suite de l’achat, les informations produits continuent de circuler. Cette fois-ci, elles émanent du client lui-même à travers les avis-consommateurs sur les différents sites, les mentions et les photos sur les réseaux sociaux. À ce stade, la marque a un contrôle très limité sur les informations produits. Il est donc primordial d’avoir fourni suffisamment d’effort en amont dans l’étape « Comparaison / Research ». En effet, tous les descriptifs liés à l’expérience produit serviront d’éléments de langage dans le récit que feront les consommateurs de leur parcours d’achat.

Source : Etude GlobalWebIndex, 2020

Conclusion

De nombreux outils (PLM, PIM, DAM, syndication, …) assurent aux entreprises la diffusion contrôlée de ces informations produits sur tous les canaux de vente et de communication. Ces outils s’appuient sur une gouvernance des données qui permet à chaque contributeur de l’information produit de fournir de informations fiables et à jour. Des données maîtrisées se convertiront ainsi d’autant plus facilement en acte d’achat.

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