Comment la marketplace est-elle devenue le modèle dominant du e-commerce ?
Un succès grandissant
Le modèle économique des marketplaces est en passe de devenir le modèle dominant du secteur du e-commerce.
Tous les grands acteurs mettent dorénavant une marketplace à disposition de leurs utilisateurs : Fnac.com, Cdiscount, Rakuten, Leboncoin, Tmall et JD.com pour la Chine, ont tous suivi la voie tracée par Ebay et Amazon.
Le principe :
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Le succès est tel que l’on voit maintenant des marketplaces spécialisées dans des secteurs aussi variés que le bricolage avec manomano.fr, lacentrale.fr pour les voitures d’occasion mais également dans le luxe avec vestiairecollectif.com – pour la seconde main –, 24sevres.com, Farfetch.com ou LuxuryPavilion – pour les produits neufs.
Les marketplaces ont-elles séduit ou se sont-elles imposées au secteur du luxe ?
Les marketplaces et les marques de luxes ont par essence une approche de la vente en ligne diamétralement opposée.
D’un côté, la marketplace qui impose son parcours client à toutes les marques et ne leur laissent pas d’espace pour dispenser leurs messages.
De l’autre les marques de luxe qui souhaitent maîtriser l’image, le discours et l’expérience utilisateur de façon à pouvoir, comme en boutique, immerger le client dans leur propre univers.
Et pourtant, les marketplaces et les marques de luxe ont trouvé des intérêts communs pour développer une relation commerciale basée sur les principes de l’un et le positionnement premium de l’autre. En Chine, par exemple, ce modèle est historiquement privilégié car il protège les cyberacheteurs des risques de contrefaçons.
Mais prévenir des contrefaçons n’étant pas un argument suffisant, LuxuryPavilion a donc initié une réflexion plus large avec plusieurs marques de luxe pour proposer un espace en accord avec les codes du secteur.
- Le concept d’exclusivité est renforcé par le principe de recrutement sur invitation.
- L’impératif de personnalisation est rendu possible car chaque enseigne a accès aux datas collectées sur son espace en ligne et peut ainsi enrichir son CRM pour définir ses stratégies commerciales.
- L’intérêt des marques est bien évidemment qu’elles bénéficieront du volume du trafic pour accroître leur visibilité on line et bénéficier d’un CA additionnel.
Use case YSL
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A l’instar d’YSL sur la marketplace Farfetch, l’exclusivité et la maîtrise de son image passe par la mise en place de synergies particulières. En effet, sur Farfetch, sont reliées au stock d’une boutique physique sélectionnée pour chaque pays. Ainsi, les commandes en ligne sont routées vers ces boutiques et les colis sont alors préparés en boutiques par le personnel YSL. Les colis sont ensuite remis à l’opérateur logistique pour la livraison. De cette façon la qualité de la préparation est préservée et garantie. |
Un modèle économique d’avenir
Pour le fondateur de Diatly (anciennement French Talent), éditeur d’une solution d’intermédiation entre marques et marketplaces, les marketplaces représentent 30% du CA digital en France contre près de 80% en Chine !
Enfin, de 15 % du volume d’affaires global des principaux sites marchands en 2013 en France, le poids des marketplaces est de 30% en 2018 et devrait atteindre 33 % en 2021.
Le poids des marketplaces va donc s’accroitre. Historiquement dominantes sur la Chine pour lutter contre les contrefaçons, leur développement est maintenant mondial. Ainsi quasi tous les secteurs d’activités voient leur prolongement digital via des marketplaces se mettre en place. Le secteur du luxe, longtemps réfractaire à toutes formes de mutualisation aura finalement, lui aussi, emboîté le pas.
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