De l’innovation digitale à la boutique sans vendeur : qu’en est-il du secteur du Luxe ?

Amazon Go et sa technologie Go Cashierless, Uniqlo et le robot Pepper, Dirty Lemon et le règlement par SMS, Undiz et le click & collect en toute autonomie… Nombreuses sont les enseignes qui investissent dans des innovations digitales remplaçant tout ou partie de la force de vente en boutique.
Première en tête, l’entreprise Amazon lançait les hostilités le 22 Janvier 2018 avec l’ouverture de sa boutique Amazon Go à Seattle. Rentrer en boutique, choisir son produit et ressortir sans faire la queue, tout en ayant payé son produit : fabuleux !

Mais presque deux ans plus tard, il semble que les innovations visant à remplacer partiellement voire totalement le vendeur, n’évoluent pas à la même vitesse dans le secteur du luxe.
Les acteurs du luxe ne possèdent par exemple pas de robots vendeur en boutique. Le conseil et l’encaissement nécessitent toujours la présence de la force de vente dont les effectifs ne baissent pas au profit d’outils digitaux. Nous n’imaginons pas une boutique autonome dans laquelle nous pourrions acheter un article de mode voire de haute couture en toute autonomie.

La question suivante peut donc se poser : une boutique sans vendeur est-elle envisageable dans le secteur du luxe ? De façon plus globale, jusqu’où peut aller l’innovation digitale dans le secteur du luxe ?

Focus sur la boutique sans vendeur : quels avantages ?

Indéniablement, l’innovation digitale dans le but d’effectuer des tâches humaines présente de nombreux avantages pour une boutique.
Quand on sait que deux tiers des consommateurs souhaitent être seuls et effectuer des achats sans l’aide d’un vendeur, pourquoi insister sur la fonction force de vente ? A cela, ajoutons le fait que la plupart des informations produits sont aujourd’hui disponibles sur internet, et accessibles à n’importe quel moment aux consommateurs.

Etant donné ce contexte, certains acteurs ont bien choisi leur bataille : digitaliser sa boutique, plutôt que de travailler sur sa force de vente. Ils y voient de prime abord un avantage financier et un gain de temps certain.

Et nous pourrions aisément rappeler les exemples d’innovation citées en introduction.

• Les boutiques autonomes d’Amazon ou Dirty Lemon permettant de couvrir des nouvelles plages horaires de vente qui représentent un fort potentiel de vente.
• Les robots et tablettes (Amazon, Undiz…), capables de relayer les vendeurs afin de répondre aux demandes des consommateurs parfois plus rapidement et de proposer des parcours 100% autonomes.
• Ou encore les modes d’encaissement digitaux qui peuvent se multiplier rapidement et contrer le fameux goulot d’étranglement que représente l’encaissement manuel (rappelons qu’il s’agit d’un des freins principaux à l’acte d’achat en boutique, 46% des consommateurs qui n’achètent pas en magasin le justifient par le temps d’attente).

Malgré tout, on ne remarque pas la même dynamique dans le secteur du luxe. En effet, les innovations digitales n’évoluent pas à la même vitesse et on ne connaît pas de boutique sans vendeur dans ce secteur. Plusieurs causes peuvent expliquer cette différence.

Le secteur du luxe : la relation humaine avant tout

Premièrement, il est important de rappeler que la qualité de service attendue dans le secteur du luxe est différente de celle du mass market.
Si je souhaite acheter un produit du quotidien, j’attends un service rapide et efficace, peu cher et avec le moins de déplacement possible.
Si je m’intéresse à un produit de luxe, alors j’attends de la part de l’entreprise un réel accompagnement et des conseils adaptés pour m’aider à choisir un produit qui représente beaucoup pour moi. Les services qui entourent ce rituel de vente devront bien entendu être irréprochables.
Ce sont sur ces points que vont s’attarder les acteurs du luxe. Avant de penser digital, ils vont donc mettre l’accent sur la personnalisation de la relation clientèle voire l’hyper personnalisation. Les Client Advisors auront à cœur d’accompagner les clients dans chaque étape de la cérémonie de vente :

Avant le passage en boutique en préparant au mieux la visite, pendant l’acte d’achat en répondant à toutes les attentes de chacun de leurs clients, et après la venue en boutique en continuant de les accompagner grâce à un SAV hyper personnalisé, on parlera alors de Care Service.

Pendant le passage en boutique, le rituel d’accueil sera repensé et adapté à chaque client. Les conseils fournis pour le choix des produits seront ajustés en fonction de chacun. Et afin de s’assurer qu’il n’y ait aucune friction liée à la marque, de nombreux services seront proposés en parallèle de l’acte d’achat. Personnalisation du produit, livraison express dans un lieu choisi, anticipation du SAV, service de conciergerie, réservation de restaurants ou autres services…
Avant de penser digital, il est nécessaire de penser relation et expérience humaine avant tout, et c’est une stratégie que les acteurs du luxe ont bien saisie.

Des outils digitaux néanmoins pertinents

Malgré les écarts avec le mass market, les outils digitaux du marché peuvent accompagner les entreprises du luxe dans la mise en place de leur stratégie. Ci-dessous un échantillon de possibilités.

• Afin de personnaliser l’accueil de ses clients en boutique, il est par exemple possible de mettre en place une application de prise de rendez-vous. Citons Cartier dont l’application permet de prendre rendez-vous sur une plage horaire, de fournir mes informations personnelles et d’informer la boutique de mes attentes durant ma visite. Les informations recueillies via l’application permettront de préparer au mieux cette visite afin d’en tirer tout le potentiel pour le client et pour la marque.
• Pour accompagner au mieux ses clients et s’assurer de la qualité du conseil proposé, nous pouvons aussi penser au cas Galeries Lafayette, et l’application « Personal Stylist 2.0 ». Ce support digital permet aux clients de choisir leur styliste personnel avant leur venue en magasin, et vise également à créer une communauté qui sera utile pour enrichir les vendeurs qui souhaitent se former et s’informer.
• La division haute joaillerie d’un grand groupe international  propose également à ses vendeurs des tablettes connectées lors des événements de haute joaillerie. Ces tablettes permettent de géolocaliser et accéder aux fiches de produits équipés de puces NFC, dans des vitrines équipées elles-mêmes de beacons. Toute cette technologie ayant pour but de faire gagner du temps aux vendeurs dans la recherche et le partage d’information produits aux clients. Il est également possible de partager les fiches produit aux clients afin de poursuivre potentiellement la vente.
• Pour l’accompagnement et la personnalisation, Sephora de son côté a créé un véritable vivier du digital avec ses boutiques Beauty Hub. Des miroirs connectés permettant de tester de nombreux looks, un virtual artist ainsi qu’un look book digital, sublimé par l’application Color Profil vous accompagne dans le choix des produits les mieux adaptés à votre corps et votre visage. En somme, un accompagnement de bout en bout des plus immersifs et des plus riches.

Ceci ne représente d’un échantillon de digitalisation en boutique, mais démontre bien que l’innovation digitale peut répondre efficacement aux cas d’usage du secteur du luxe.

Des défis liés à la digitalisation

Nous l’aurons compris, l’innovation digitale dans le secteur du luxe ne fonctionne pas de la même manière que dans les autres secteurs. Ce secteur a ses propres codes, ses propres objectifs et une clientèle spécifique. La digitalisation de ce secteur s’effectuera donc à son rythme et avec ses propres caractéristiques.

Néanmoins plusieurs questions demeurent encore.

Une boutique sans vendeur ?

Les acteurs du luxe n’en sont donc pas la cible. Malgré tout, le panel des outils digitaux peut offrir des avantages clairs et aider ces derniers dans les différentes stratégies mises en place vis-à-vis de leur clientèle. Certains défis majeurs seront alors à prendre en compte.

La discrétion de ces outils ?

Le secteur du luxe possède des standards propres que sont l’élégance et la sobriété. Les outils digitaux (tablettes, objets connectés, écrans, robots…) sont parfois bien loin de ces standards et c’est pourquoi les boutiques étincelantes des plus grandes maisons préfèrent se passer de ces outils, du moins pour le moment. Leur défi personnel est parfois de réussir à s’outiller sans que cela soit visible pour le client.

La formation des vendeurs ?

Nous avons vu que certains outils permettent de venir en soutien de la relation commerciale. Il ne s’agit donc pas de remplacer le vendeur, mais plutôt de l’accompagner et l’outiller pour accroître sa performance. L’élément clé à retenir dans une stratégie de digitalisation est le rôle du vendeur, qui dans le secteur du luxe est primordial. L’outiller digitalement ne doit pas prendre le pas sur la formation de ce dernier. Afin qu’il puisse assurer son rôle de « vendeur augmenté », il conviendra d’accompagner sa digitalisation de formations cohérentes et en adéquation avec les attentes de sa clientèle, en insistant toujours sur le paramètre humain.

L’adaptation de la stratégie digitale à chaque activité et chaque zone ?

Le secteur du luxe désigne des produits parfois bien différents les uns des autres et des zones géographiques parfois bien éloignées. Il est important de prendre en compte la maturité digitale de ses clients ainsi que la démographie locale. Le marché asiatique qui est monté en puissance ces dernières années ne répond pas nécessairement aux mêmes codes et ne pose pas forcément les mêmes problématiques que le marché Européen.

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