Quelles sont les 3 grandes tendances e-commerce en 2021 ?

L’année 2020 a enregistré une accélération sans précédent du secteur e-commerce. Sous l’influence de la crise sanitaire, les consommateurs ont dû adapter leurs habitudes de consommation en se tournant principalement vers les achats en ligne. Du côté des entreprises, afin de compenser la fermeture temporaire des boutiques, un accroissement de la digitalisation a été nécessaire pour s’adapter aux nouvelles exigences de leur clientèle : optimisation du parcours client et mise en place de nouveaux outils digitaux. Ces tendances, parfois confidentielles, ont connu une croissance et une généralisation de leur usage. Nous vous proposons ici un focus sur 3 tendances e-commerce en 2021.

1. LE LIVESTREAM OU LE TÉLÉ-ACHAT 2.0 

Apparu en Chine au début des années 2010, le livestream est une pratique de diffusion de vidéo en temps réel qui a récemment connue une croissance exponentielle sur le e-commerce, notamment grâce à Alibaba.

Selon Forbes, on estime qu’il représente 138 milliards de dollars en 2020 et que 37% des consommateurs chinois en ligne auraient acheté via un livestream. La tendance s’est donc rapidement propagée aux Etats-Unis et en Europe, boostée par le contexte sanitaire actuel.

« D’après une étude Forrester pour Alibaba, 70% des acheteurs européens se disent intéressés par ce type d’expérience, principalement les 18-34 ans. »

L’un des premiers secteurs à se lancer sur le livestream shopping est la cosmétique. En effet, les recommandations par un expert ont un poids important dans l’acte d’achat. La pandémie et l’impossibilité pour les consommateurs de se rendre en boutique pour tester les produits ont été un accélérateur pour le livestream. Toute fin 2020, Make-up For Ever lance son premier livestream thématique ! La marque fait appel à sa communauté de make-up artists pour éduquer les consommateurs sur le maquillage avec des recommandations de produits.

D’autres secteurs ont également suivi la tendance, comme Fnac Darty qui présente le dernier robot Moulinex en novembre 2020 avec l’appui d’un chef populaire comme expert. On peut également citer des marques de prêt à porter comme Tape à l’œil qui a organisé un live avec une « personal shopper » dont le rôle était de proposer des looks en direct depuis le showroom de la marque. Le livestream shopping séduit les marques par sa facilité de mise en œuvre. Généralement un smartphone suffit à en organiser un !

Voici quatre éléments clés pour organiser une session de livestream :

• un support vidéo,
• une sélection de produits présentés à l’audience,
• une conversation instantanée,
• et enfin un bouton pour ajouter directement les produits à son panier.

Très souvent, les marques font appel à un conseiller de vente, à un expert reconnu (make-up artiste, chef cuisinier, dermatologue, etc.) ou à un influenceur pour donner du poids à leur discours et augmenter leur audience. Cette technique porte ses fruits puisque le taux de transformation d’un livestream shopping se situe entre 15 et 20%. La marque L’Oréal Professionnel quant à elle, a choisi de faire un partenariat avec le magazine Grazia pour présenter son dernier produit lors d’un livestream diffusé sur le site du média.

Bien choisir avec qui s’associer a donc toute son importance tout comme sélectionner le bon support de diffusion. Les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Youtube sont des outils de livestream incontournables pour les marques puisqu’ils leur garantissent un minimum d’audience.

Enfin, pour ne pas limiter l’expérience d’achat des clients, les marques font appel à des start-ups spécialisées qui permettent une intégration sans couture de ces livestream : la diffusion vidéo et la mise au panier sont directement intégrées dans le site e-commerce ! Bambuser, start-up suédoise, et Spockee, start-up canadienne, sont deux éditeurs privilégiés par les marques en Europe et aux USA.

2. LA PERSONALISATION

Depuis quelques années déjà, la personnalisation est au cœur des stratégies e-commerce des principaux e-retailers. Selon une étude réalisée par un célèbre éditeur de logiciels, qu’elle soit portée sur le produit ou le parcours d’achat, elle génèrerait une croissance de +26% de chiffre d’affaires en ligne pour toute marque l’utilisant.

Rendre son produit unique

Tout d’abord initiée par Nike avec sa solution « Nike by you », la personnalisation de produits est devenue un must dans le monde du Retail. Cette tendance a été suivie par de nombreuses marques avec des modules de personnalisation poussés.

Dans le secteur du luxe, la Maison Guerlain offre une personnalisation en 3D de son flacon Abeille Royale. La customisation intervient au niveau de la couleur, de la gravure, de l’accessoire et de la fragrance, rendant le produit fini unique. Forte de ce succès, elle a également lancé par la suite la personnalisation de son rouge à lèvres Rouge G, permettant d’en choisir la teinte et le capot avec la possibilité de graver un message.

Longchamp offre également la possibilité d’une personnalisation complète du sac Pliage, désormais best-seller, en laissant le choix à l’utilisateur de peaufiner chaque détail de sa création.

Il s’agit donc d’une véritable opportunité pour les Maisons de luxe qui font de la rareté et de l’unicité leurs principaux vecteurs marketing.

Proposer une navigation personnalisée

Selon Forbes, un site offrant une navigation personnalisée a 80% plus de chance de déclencher un achat chez l’utilisateur. Il est donc indispensable pour tout site e-commerce d’explorer cette piste !

Grâce à l’Intelligence Artificielle (IA) et l’étude des données comportementales, il est aujourd’hui possible d’offrir une expérience « Customer Centric » qui cible les besoins et désirs des utilisateurs.

Pionnier en la matière, Netflix a une stratégie de conversion qui repose essentiellement sur la personnalisation. Selon Wired.co.uk, outre son catalogue varié, le succès de la plateforme repose sur un ciblage précis permettant d’anticiper les attentes des clients :

• 250 A/B tests sont poussés aux utilisateurs chaque année afin de tester de nouveaux e-merch’ en continu,
• Des vignettes adaptées aux derniers clics de l’utilisateur sur la plateforme,
• Des recommandations qui s’adaptent aux créneaux horaires.

Les bénéfices de la personnalisation sont également scrutés de près par les Maisons de luxe, mais à un stade moins avancé. Leurs priorités se situent plutôt sur des actions brèves de CRO (Conversion Rate Optimisation) avec de l’A/B testing afin de supprimer les possibles points de friction.

Le futur challenge des marques sera de se donner les moyens de comprendre davantage l’utilisateur, notamment les nouveaux digitaux natives de la génération Z, en intégrant de nouvelles technologies et/ou en s’entourant d’experts, à l’image du groupe Kering et de sa nouvelle équipe de « data scientists ». L’éventail de possibilités est encore large puisque nous ne sommes qu’au commencement d’une nouvelle ère sur ce sujet.

3. LE BOOM DU V-COMMERCE OU LE VIRTUAL-COMMERCE

La situation sanitaire a également eu un impact sur l’émergence des dispositifs d’expérience en ligne immersive grâce aux outils de réalité augmentée. Certains précurseurs avaient déjà commencé à explorer cette technologie, comme Ikéa en 2017 ou Séphora et L’Oréal en 2018.

Cette tendance est aujourd’hui en cours d’accélération du côté des marques. Depuis la crise sanitaire, la réalité augmentée trouve désormais un écho du côté des consommateurs, comme en témoigne l’enquête Getapp en France.

44 % des Français s’intéressent davantage à la réalité augmentée pour l’achat en ligne, contre 46 % pour l’achat en magasin. Néanmoins, seulement 22 % des personnes interrogées ont déjà eu recours à la RA pour un achat sur internet, contre 18 % en magasin.

Ces dispositifs ont été expérimentés à 65 % pour l’essayage virtuel de chaussures et de vêtements, à 45% pour les accessoires et 34% pour les produits cosmétiques.

Le secteur du luxe a lui aussi sauté le pas. De nombreuses Maisons de luxe proposent maintenant le « v-Commerce » à leurs consommateurs. Tous ces dispositifs d’expérience immersive aident à la conversion et facilitent le déclenchement de l’achat.

À titre d’exemple, Gucci a utilisé  un filtre Snapchat qui ajoute des chaussures aux pieds des utilisateurs. En proposant 4 paires de chaussures, Gucci a réussi à séduire 230 millions d’utilisateurs à travers ce filtre. L’achat est évidemment facilité grâce à un lien vers le site e-commerce de Gucci.

Le secteur des Cosmétiques s’est emparé de ces technologies pour en généraliser l’usage. Make Up For Ever a lancé sur ses sites de e-commerce en 2020 son « Shade Finder ». Cette fonctionnalité permet d’essayer sur le site l’ensemble de la gamme de fond de teint, avec également une IA qui propose la meilleure teinte selon la couleur de peau détectée par l’application. Et ce n’est que le début, le virtual commerce a encore de belles années devant lui !

Conclusion

Dans les prochaines années, de nombreux e-commerçants vont adopter des applications d’innovations digitales pour se procurer un avantage comparatif indéniable et fidéliser leurs clients !

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