La guerra dei dati di prodotto imperversa nel mondo del commercio, soprattutto sulle principali piattaforme di vendita online, nelle quali è necessario poter fornire al consumatore sempre più informazioni sugli articoli che sta acquistando. Questa tendenza è in aumento in quanto i prodotti diventano sempre più sofisticati, con descrizioni della loro fabbricazione, dell’impatto ambientale e sociale, dell’uso e della riciclabilità. Anche la vendita a distanza è cresciuta, a causa del fenomeno globale dell’e-commerce, ma soprattutto a causa della pandemia che ne ha rafforzato l’uso. Questo ha portato a una profusione di dati sui prodotti nei siti di vendita online, alla moltiplicazione dei prodotti nei siti multimarca e all’accelerazione dello sviluppo dei siti di vendita diretta dei produttori e delle vendite attraverso i social network.
LE SFIDE DELLA MOLTIPLICAZIONE DEI DATI DI PRODOTTO
La moltiplicazione dei dati di prodotto ha un impatto notevole per le aziende: i dati si moltiplicano e provengono da diverse fonti (logistica, marketing, legale, commerciale, finanziaria, ecc.). La circolazione di questi dati all’interno dei sistemi informativi garantisce il corretto funzionamento delle applicazioni interne. Alcune caratteristiche degli articoli (identificatori, etichette, ecc.) alimentano generalmente gli strumenti commerciali e finanziari dell’azienda e interagiscono con altri strumenti per incrociare le informazioni:
- Con il CRM per tracciare le preferenze di acquisto dei clienti
- Con il CMS per la costruzione di contenuti web
- Con il CMP per lo sviluppo della campagna
- Con strumenti di syndication per alimentare i siti dei partner commerciali
Dall’esterno, i dati sui prodotti rimangono un fattore di differenziazione per la vendita a distanza, dove i consumatori richiedono sempre più informazioni per i loro acquisti online lungo tutto il percorso del cliente. I prodotti cosmetici senza l’elenco degli ingredienti, gli articoli in pelle senza l’origine della pelle, i vini senza la descrizione degli aromi, dei terroir o dei vitigni avranno meno visibilità nei risultati dei motori di ricerca e non soddisferanno il consumatore che vuole una descrizione esaustiva del prodotto. Uno studio di aprile 2018 di Barclay Card mostra un tasso di abbandono dell’80% del carrello dei consumatori quando mancano le informazioni sul prodotto.
Questa osservazione solleva diverse questioni: come garantire che i dati di prodotto gestiti dall’azienda corrispondano alle reali esigenze di un mercato in costante evoluzione? Al contrario, come si può garantire che i dati dei prodotti vengano aggiornati sulle piattaforme di vendita quando vengono modificati internamente?
ISTITUIRE UNA GOVERNANCE PER GARANTIRE LA QUALITÀ DEI DATI
Stabilire una governance interna dei dati di prodotto, all’interno di una governance più globale dei dati aziendali, è ora un imperativo per affrontare queste sfide. Questa governance si basa su una migliore definizione dei ruoli e delle responsabilità di ogni persona coinvolta nella creazione dei dati di prodotto, nonché su una maggiore reattività alle nuove richieste del mercato, in modo da garantire descrizioni appropriate per la commercializzazione dei prodotti.
1. Sviluppare un’unica Source Of Truth
La governance dei dati prevede l’archiviazione dei file di prodotto in un unico punto, noto come SSOT (Single Source Of Truth). Per la sua implementazione si raccomandano numerosi strumenti PIM che elencano i riferimenti dei prodotti e tutte le loro caratteristiche e consentono di arricchire il contenuto aggiungendo campi di descrizione, gli “attributi dei dati“.
La gestione dei diritti di accesso permette di definire diversi profili in base al loro ruolo nei confronti dei dati: utente, collaboratore, responsabile dei dati, ecc. Ogni collaboratore, qualunque sia il suo dipartimento, potrà completare le informazioni del PIM nell’ambito della sua sfera funzionale (normativa, logistica, marketing, vendite, ecc.). Si definisce una “Data Ownership“: ogni persona designata come “Data Owner” è responsabile di un determinato contenuto, che sarà considerato come “master data“. Profili chiaramente identificati e responsabili rafforzano la qualità dei dati e assicurano il corretto utilizzo delle informazioni da parte dei vari dipartimenti dell’azienda. Spesso lavorano in un flusso di lavoro specifico dell’azienda.
2.Coordinare collaboratori e utenti interni
Per le aziende centralizzate, così come per quelle che lasciano alle loro divisioni e filiali un ampio margine di manovra, è necessario avere almeno una persona responsabile dei dati di prodotto. Questa persona assicura la disponibilità e la qualità di tutte le informazioni sui prodotti nel PIM, necessarie per il corretto funzionamento degli altri componenti (reparti, filiali, ecc.) dell’azienda. In genere, si affida all’amministratore informatico del PIM per aggiornare le funzionalità dello strumento. La governance dei dati di prodotto può quindi concretizzarsi nell’organizzazione di sessioni del Comitato direttivo o di Centri di eccellenza incaricati di riunire attorno allo stesso tavolo i soggetti che contribuiscono in modo rilevante (legali, marketing, logistica, finanza, ecc.) e gli utenti pertinenti (mercati, e-commerce, siti web, ecc.) dei dati di prodotto. Gli utenti hanno la responsabilità di segnalare le loro esigenze aziendali di nuove informazioni, la cui eventuale aggiunta al PIM sarà discussa all’interno di questi organi. A seconda del tipo di prodotto, è necessario gestire dati relativi all’esperienza di prodotto (aroma, consistenza, effetti, colori, forme, collezioni, ecc.), alla sostenibilità (origine, descrizione dei fornitori, emissioni di CO2, etichette), ecc. Spetta poi al referente dei dati di prodotto coordinare la gestione di questi nuovi attributi in base alla capacità dei collaboratori di completarli e al loro effettivo utilizzo sul campo o presso i clienti.
3. Assicurare una qualità dei dati sostenibile
Dati di prodotto disponibili e completi possono aumentare le vendite online fino al 10%. Eppure, circa il 30% delle descrizioni dei prodotti utilizzate da produttori e rivenditori non sono corrette. La qualità dei dati si basa su informazioni corrette e aggiornate. Un aspetto della governance dei dati è il monitoraggio degli indicatori di qualità dei dati e, soprattutto, la cooperazione permanente tra tutte le parti che contribuiscono e utilizzano i dati prodotto. La governance può basarsi anche su strumenti di PIM o di rielaborazione dei dati, che consentono di monitorare e migliorare automaticamente la qualità delle informazioni archiviate attraverso regole di gestione (confronto degli attributi tra loro) o, sempre più spesso, tramite moduli di intelligenza artificiale che rilevano errori o campi incompleti. Nella definizione complessiva della governance delle informazioni sui prodotti, il ruolo degli utenti dei dati sarà quello di segnalare sistematicamente eventuali errori, incongruenze o carenze nelle descrizioni, con il rischio di diffondere all’esterno informazioni false. Si noti che i campi che contribuiscono alla descrizione completa, aggiornata e corretta degli articoli sono di diverso grado di tecnicità (attributi strutturati e standardizzati in aree di competenza molto diverse: legale, marketing, logistica, ecc.) La qualità dei dati dipende dal contributo di tutti i Data owner e dalle loro competenze.
Conclusione
Lo sviluppo di una governance dei dati di prodotto è accompagnato da cambiamenti organizzativi nell’azienda, in particolare grazie ad un maggior coordinamento tra i diversi dipartimenti. Essa deve supportare l’agilità dell’azienda nella gestione delle schede prodotto, conferendo maggiore reattività per ogni nuovo utilizzo. In particolare, stiamo assistendo all’efficacia delle pagine personalizzate online, con la presentazione al consumatore di prodotti specificamente destinati a quest’ultimo. Questa personalizzazione dei siti di vendita online garantisce un tasso di conversione all’acquisto più elevato rispetto a una pagina neutra. A tal fine, è necessario che il PIM integri le dimensioni di up-sell e cross-sell dei prodotti, nonché le descrizioni dei prodotti più efficaci in base al profilo del cliente identificato, ad esempio, nel CRM. Questa interazione tra i dati è resa possibile da una governance che garantisca la centralizzazione, la qualità, la disponibilità e lo sfruttamento dei dati di prodotto per l’ecosistema di strumenti interni e per ogni fase della customer journey.
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