Le programme de fidélité dématérialisé : quel format choisir ?

Considéré comme un must have de la relation client, 90% des entreprises disposent d’un programme de fidélisation client en 2023. Si côté client l’adoption est forte, l’usage l’est moins. En effet, un programme physique est vite délaissé au milieu de nombreuses cartes dans notre portefeuille.

Après souscription, 58% des consommateurs n’utilisent pas leur programme de fidélité et 79,7% l’ont abandonné ou utilisé moins d’une fois (selon une étude MCkinsey et le Baromètre de la fidélité 2020).

Pour diminuer cet abandon et coller aux nouveaux usages du mobile par les clients, l’une des solutions peut être la mise en place d’un programme de fidélité dématérialisé.  100% digitalisé, il est accessible depuis un wallet sous forme de carte virtuelle, une application, ou tout simplement dans l’espace client du site de la marque. Zoom sur ces 3 programmes !

1. Le Digital Wallet : un moyen d’entrer dans le téléphone de vos clients

Faisant partie de notre quotidien depuis une décennie, le digital wallet est une solution de stockage cryptée. Il permet de stocker tous types de documents : identité, informations bancaires, ou autres tickets de concert ou bien billets d’avion. Il est devenu le moyen de paiement avec la plus forte croissance ces dernières années. Compte tenu du fait que 70% du trafic web s’effectue sur mobile, les marques se sont appropriées ce canal pour en faire un réel avantage stratégique. Les multiples possibilités de personnalisation offertes par la solution leur ont permis d’en faire un canal de communication à part entière, comme une extension de l’univers online de la marque.

Cas d’usage

Acteur incontournable de ce marché fort prometteur, leader du Mobile Wallet Marketing, Captain Wallet, le présente comme « un canal relationnel permettant de doubler la fréquence de visite, de générer en moyenne +20% de CA et d’économiser jusqu’à 40% sur son budget SMS », voyons cela de plus près…

Ces chiffres, tirés du site internet de Captain Wallet, promettent une fréquence d’achat doublée pour les utilisateurs du wallet. La société affirme également que >89% du chiffre d’affaires d’un client du secteur de la mode détenant un wallet s’effectue via ce canal de paiement. Aussi, la marque rappelle qu’aujourd’hui tous les téléphones mobiles fonctionnant sous iPhone et Android sont vendus avec un wallet intégré.

Parmi ses clients premium, la Maison Guerlain digitalise sa carte de fidélité dans les applications Wallet avec 3 objectifs :

• Poursuivre sa digitalisation et expérimenter de nouvelles technologies
• Maintenir une relation de proximité avec ses clients
• Réduire la production de cartes de fidélité en plastique

Aussi, Jean-Denis Mariani, Chief Digital Officer de Guerlain voit dans le wallet « la possibilité d’aller au-delà des attentes du client, de le surprendre positivement à chacune de ses interactions avec la marque ». Il ajoute que ce canal permet « d’améliorer l’engagement client en leur proposant une relation très privilégiée, avec des offres personnalisées. »

Vous l’aurez compris, le Mobile Wallet a encore de beaux jours devant lui et procure aux acteurs du luxe une marche de manœuvre non négligeable en termes de différenciation, conversion et fidélisation.

2. Applications mobiles : Une solution pour s’implanter durablement dans les habitudes du client

Une autre solution pour dématérialiser son programme de fidélité est l’application mobile, quand la marque en possède déjà une bien sûr ! Il s’agit là d’offrir au client la possibilité de retrouver sa carte de fidélité dans une rubrique dédiée de l’application.

Certes, plus coûteuse que le wallet, l’application mobile présente cependant de nombreux avantages marketing.

• Plus qu’une simple carte dématérialisée, la marque peut proposer des services associés, comme par exemple attribuer directement les points de fidélité sur la carte quand un achat est effectué via l’application.
• Les marques peuvent envoyer des notifications push aux clients directement sur l’application de façon contextualisée, ce qui augmente la visibilité du message. Selon Médiamétrie, 80 à 90% des notifications push sont vues. En comparaison, l’email a un taux de lecture de 10 à 25%.
• Une autre possibilité est d’utiliser la géolocalisation du client pour lui envoyer un message ciblé lorsqu’il entre dans un point de vente : actualité, bon de réduction, informations personnalisées…

En résumé, le fait d’avoir un programme relationnel sur une application mobile permet de répondre aux usages des clients qui sont de plus en plus « mobile first ».

Cas d’usage

Pour illustrer ce format, prenons l’exemple de Farfetch, plateforme e-commerce de marques de luxe, qui propose à ses clients un programme de fidélité intégré récompensant chaque achat. Le client peut suivre, dans la rubrique « Membership » de son app, l’évolution de son statut fidélité et les avantages qui y sont associés : de l’accès à des ventes privées (par notification push !) pour un membre silver à l’accès à un service de recherche de pièces rares.

3. Espace en ligne : le old school fonctionne toujours

Le dernier format possible est le traditionnel espace en ligne. Il peut être le reflet de l’application mobile ou bien un programme totalement exclusif sur cet espace. C’est un format qui peut donc être utilisé pour se lancer dans la dématérialisation et proposer un espace exclusif, sans développer une application mobile.

Cas d’usage

C’est le cas de « La Collection » programme exclusif proposé par Chanel. Les achats du client sont intégrés à une plateforme dédiée et lui permettent de débloquer des cartes. Le client peut ainsi cumuler les cartes jusqu’à composer une séquence qui lui permettra d’obtenir un cadeau en récompense.

Conclusion

La dématérialisation d’un programme de fidélité présente beaucoup d’avantages pour les marques (source de données clients, canal d’activation marketing, support de communication ou solution de services digitaux à forte valeur ajoutée…) mais également pour les clients finaux (promotion exclusive, gain de temps ou encore réception de messages plus pertinents).

Afin d’avoir un maximum de résonnance auprès des clients, il est conseillé d’utiliser les 3 solutions simultanément. Il est par exemple possible d’insérer un lien vers l’application et l’espace fidélité du site internet dans la carte du wallet. Il est également possible de glisser des call-to-actions pour télécharger la carte wallet sur le site internet, l’application ou même les canaux de communication classiques comme le SMS ou l’email. Toutes les synergies et cross utilisations sont nécessaires pour les marques afin d’atteindre leurs objectifs d’acquisitions et de fidélisation.

Adone Conseil vous accompagne dans la mise en place de la mise en place de vos programmes de fidélisation.