Comment la transparence améliore-t-elle l’expérience client ?

L’expérience client a pour but de créer un moment d’échange unique, mémorable et symbolique entre le consommateur et les fournisseurs d’un produit ou d’un service. Elle suscite l’apparition de sentiments et d’émotions chez le client avant, pendant et après l’achat. En partant de ce principe, la confiance est de loin la première qualité que les consommateurs recherchent dans les relations qu’ils entretiennent avec les marques qu’ils choisissent d’acheter. La transparence devient donc un outil que les marques peuvent utiliser pour gagner (ou regagner) la confiance des consommateurs en leur montrant qu’elles sont fidèles à leur mission et en construisant une communauté réelle, unique et dévouée. Notre dossier sera publié sous forme de trilogie dont le fil conducteur est le suivant : « La transparence, le grand secret d’une relation client réussie« . Dans cet article, vous découvrirez la première partie axée sur l’amélioration de l’expérience client grâce à la transparence.

La transparence pour garantir l’intégrité

Aujourd’hui, les consommateurs attendent d’une marque qu’elle ait non seulement une image mais également un impact positifs. C’est notamment le cas de l’américain Patagonia, LA marque référence lorsque l’on parle de transparence. Ayant toujours été soucieuse de l’environnement, l’entreprise ne cesse de se pencher sur l’activisme environnemental, créant ainsi une communauté dévouée. Par exemple, 1% pour la planète correspond au pourcentage de son chiffre d’affaires qu’elle consacre à la préservation et à la restauration des milieux naturels. Elle affirme d’ailleurs ouvertement « être dans le business pour sauver notre planète ». D’après une étude révélée par Ipsos, 72% des français attendent des marques qu’elles soient responsables et transparentes. 89% d’entre eux sont prêts à quitter une marque s’ils s’estiment dupés¹.

En règle générale, on parle de transparence liée à l’utilisation des données, aux mentions légales et à la sécurité des moyens de paiement. Si les clients sont prêts à partager leurs informations personnelles, ils s’attendent à ce que les marques avec lesquelles ils s’engagent, les protègent, les respectent et les utilisent afin d’améliorer leur expérience. Néanmoins en 2020, la transparence s’applique à bien d’autres sujets sociaux et environnementaux comme l’origine des produits, le bien-être des animaux, la biodiversité, l’utilisation de produits chimiques, l’impact sur le climat, le travail forcé, l’égalité des sexes, le salaire vital, les pratiques d’achat, la divulgation des fournisseurs, les déchets et le recyclage, et tant d’autres indicateurs. Les acheteurs recherchent des labels et des garanties au sujet de ce qu’ils consomment. La marque de luxe Gucci s’engage dans la transparence et la durabilité avec son site internet Gucci Equilibrium. Ce lancement s’inscrit dans le cadre du plan de développement durable décennal de la marque, qui s’articule autour de trois piliers : l’environnement, les ressources humaines et l’innovation.

Avant la crise de la Covid-19, les consommateurs privilégiaient déjà le prix, la qualité et le style dans leurs décisions d’achat, ce qui a permis à de nombreux acteurs du secteur d’éviter les mesures supplémentaires nécessaires pour accroître la transparence. Mais cela pourrait changer. En effet, selon un rapport sur la consommation partagé par Affirm, 78% des consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour un article dit « durable ». Pour les distributeurs multimarques, ce chiffre représente une réelle opportunité de repenser leur stratégie d’achat pour s’approvisionner de marques durables et transparentes et ainsi attirer de nouveaux clients et fidéliser les existants. Go For Good des Galeries Lafayette est un mouvement en faveur des marques responsables. Cette démarche online et en magasin met en avant les marques et produits ayant un impact positif sur l’environnement, le développement social ou encore la production locale. Sephora s’engage également en créant une gamme de produits intitulée Clean at Sephora, permettant aux clients d’identifier facilement les produits écologiques qui ne contiennent aucun ingrédient nocif.

Impliquer et éduquer les consommateurs

Depuis 2017, Rag & Bone s’est associé au programme de recyclage Go Green Denim de la marque Cotton’s Blue Jeans, offrant aux consommateurs une réduction de 20 % s’ils rapportent un jean, quelle que soit la marque. Marcus Wainwright, fondateur et directeur de cette marque de prêt-à-porter et d’accessoires, a déclaré à l’époque : « Maintenant, plus que jamais, chacun d’entre nous a la responsabilité de faire sa part pour protéger notre environnement ».

Des marques comme Levi’s, &Other Stories, Weekday, et tant d’autres, ont suivi ce concept. En 2017, H&M a récolté près de 18 000 tonnes de vêtements, soit 89 millions de T-shirts. The RealReal éduque les consommateurs par le biais de rapports envoyés par e-mail, qui décrivent l’impact environnemental exact des dépenses et des modes de livraison de chaque client, en tenant compte des émissions de gaz à effet de serre, de la consommation d’eau et d’autres paramètres. « C’est notre premier et plus grand effort pour traduire ce que l’économie circulaire signifie de manière tangible pour les expéditeurs ».

La transparence au cœur des valeurs de startups

De nombreuses marques « nouvelles » l’ont bien compris. Elles privilégient leur histoire et leurs missions avant de mettre en avant leurs produits. C’est le cas de la jeune marque Attire The Studio créée par l’influenceuse Xenia Adonts. Son concept ? Une marque de basiques autour de quatre piliers : la transparence, la durabilité environnementale, la production éthique ainsi que la qualité du design. Attire The Studio est fière de s’approvisionner en matériaux de qualité supérieure, de s’entourer des usines les plus éthiques et de partager son parcours de production avec le consommateur à chaque étape. Grâce à son approche radicalement transparente de la mode, elle ventile le coût des matériaux, de la main-d’œuvre, du transport et des droits de douane afin que le client puisse voir exactement ce que la marque facture et gagne en termes de profit.

Image tirée du site Attire The Studio.

L’approche 100% durable est également au cœur des valeurs de la marque Made in France Marcia. Depuis l’été 2019, elle créé de nouveaux produits sans nouvelles ressources. 100% de leurs collections sont réalisées en nylon régénéré ECONYL®, un tissu vert. Elle peut être recyclée, recréée et remoulée encore et encore. ECONYL® est une fibre fabriquée à partir de déchets qui ont été sauvés des décharges et des océans dans le monde entier.

Conclusion

Avec la facilité d’accès à l’information et de partage des médias sociaux, les consommateurs connaissent très bien les techniques de marketing et les astuces des marques. Et lorsqu’ils les repèrent, ils s’empressent de faire part de leur mécontentement sur les réseaux, ce qui risque de nuire à la réputation de la marque. Les consommateurs exigent plus de transparence, et c’est un changement stimulant pour les spécialistes du marketing.

Vous découvrirez prochainement les deux articles qui viennent compléter notre dossier dédié à la transparence. Le premier traitera de l’impact de la transparence sur l’expérience in-store et le second vous donnera les 5 étapes à respecter pour devenir une entreprise transparente.

Adone Conseil vous accompagne sur vos projets d’amélioration de l’expérience client.

[1] https://mbamci.com/retail-e-commerce-2018-ere-transparence-et-experience/