Les nouveaux outils de la relation client

Avec 293,6 milliards^[1] d’emails envoyés et reçus par jour dans le monde en 2019, les individus peuvent facilement se retrouver noyés par leurs emails. Quand ils passent près de deux heures par jour à les consulter au travail, il est compréhensible qu’ils ne souhaitent pas passer autant de temps sur leurs emails personnels le soir ou le week-end. D’autant plus que la réception excessive d’emails par jour impacte négativement l’ouverture et la lecture de certains d’entre eux, d’aucuns finissant même automatiquement dans les spams sans que l’on s’en aperçoive.

Moins d’une heure par jour est en moyenne accordée pour la lecture des emails personnels, et la majorité d’entre eux sont lus en parallèle d’une autre activité comme regarder la télévision. Ils sont davantage lus sur le smartphone, ce qui bien souvent altère la qualité des emails, des photos et vidéos, empêchant parfois même celles-ci d’être visibles.

Cette analyse du comportement des consommateurs et des outils utilisés dans la relation client est centrée sur le secteur des biens et services de luxe.

Une nouvelle génération de clients connectés…

En effet, les nouvelles générations utilisent majoritairement les smartphones pour accéder aux réseaux sociaux, sms, emails, achats en ligne, etc.

Ainsi, les emails ayant un aspect très officiel, la rédaction de ceux-ci sur téléphone prend du temps, la relecture et les formules de politesse rendent leur utilisation moins fluide et peu pratique, comparé aux messages échangés sur des canaux de communication comme :

• WhatsApp (1,6 milliards d’utilisateurs par mois en 2020^[2] )
• ou Messenger (1,3 milliards d’utilisateurs par mois en 2020^[3] )
• ou encore WeChat (1,1 milliard d’utilisateurs par mois en 2020^[4], 74% des Chinois utilisent ce réseau social^[5]).

De même, le temps de réponse pour les emails bien que souvent inférieur à 24H, est jugé trop long pour les nouvelles générations friandes d’instantanéité. Effectivement, les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram équipés de messagerie privée favorisent les échanges en one2one entre les marques et les clients, dont la réactivité est très appréciée comparée aux emails.

Bien que les Maisons aient tenté de moderniser leurs emails et newsletters par l’insertion de GIF, gaming, etc. et en les personnalisant au destinataire, cela n’est aujourd’hui plus suffisant pour entretenir la relation avec les clients du luxe et ses prospects.

Les nouvelles générations aussi appelées Millenials et génération Z sont l’avenir du luxe, estimées en moyenne à représenter 50% des ventes du secteur en 2025^[6], un pourcentage croissant avec les années. Les critères de communication de ces jeunes générations seront donc favorisés. Et ceux-ci ne semblent pas correspondre avec les fonctionnalités de l’emailing, mais davantage avec celles des réseaux sociaux et autres technologies associées.

Si l’on considère que 98% des Millenials^[7] sont présents sur les réseaux sociaux, et y passent près de 2H24 par jour en 2019^[8] , on peut rapidement déduire que ce nouveau canal de communication est à privilégier par les Maisons de luxe. Effectivement, la relation client va dorénavant passer par le dialogue avec la Maison et par une conversation instantanée et personnalisée.

A de multiples réseaux sociaux…

Cependant ces réseaux sociaux, de plus en plus nombreux, se divisent en deux classes aux objectifs différents :

• La première classe menée majoritairement par Instagram et Facebook, va avoir pour objectif de créer une communauté autour de la Maison, d’inviter les clients et toutes les personnes intéressées par l’univers de celle-ci à mieux appréhender son histoire et ses produits. Favorisant la transparence et le dialogue, les Maisons partagent, par des contenus innovants et interactifs, le savoir-faire de la marque et son héritage (vidéos IGTV, jeux interactifs, live, défilé virtuel, etc.). La communication va alors davantage se faire entre la Maison et la communauté.

• La seconde classe se reflète dans des réseaux tels que Whatsapp, Kakaotalk et WeChat permettant d’ouvrir un dialogue direct avec les clients, favorisant le Human2Human. Plus agréable à utiliser que les emails et moins formel, cela permet de converser avec un conseiller de vente par exemple. Ce canal de communication est privilégié pour les clients des Maisons, ayant souvent un fashion Advisor attribué, pour discuter avec lui des nouvelles collections, des dernières nouveautés, des produits qui pourraient leur plaire et à découvrir en avant-première. Cela permet également d’inviter les clients à des événements privés et à prendre des rendez-vous en boutique avec leur attaché de vente préféré. Pour la clientèle c’est une voie de communication accommodante pour contacter rapidement la Maison, et pour les happy few de renforcer leur lien avec la marque.
  Autre avantage d’un réseau comme WhatsApp est qu’il est accessible partout dans le monde, adapté à l’usage smartphone pour échanger photos, vidéos, liens, documents, etc. Ces messageries sont aussi plus ouvertes à l’utilisation d’émoticônes très révélateurs du ressenti des clients, comparé à des emails formels et distants.

En Chine c’est surtout les réseaux WeChat et Weibo qui sont ancrés dans l’utilisation quotidienne des clients chinois. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs, WeChat est le cinquième réseau social le plus utilisé au monde. Véritable outsider des réseaux sociaux, WeChat présente un modèle unique grâce auquel il est possible de faire des jeux, partager des contenus, discuter, téléphoner, payer, acheter des produits comme des voyages, de suivre des influenceurs, etc. Les Maisons comme Louis Vuitton et Bulgari sont expertes dans l’utilisation de WeChat et des mini programmes, leur permettant de publier des contenus éditoriaux, d’informer sur les nouveautés, d’avoir un service client et de messagerie, des présentations de produits exclusifs et limités, etc. remplaçant ainsi peu à peu les newsletters et échanges par mail avec la clientèle chinoise.

À des outils de communication propres aux Maisons…

Certaines Maisons, comme Burberry et Rolls Royce, ont créé leur propre outil de communication pour converser de façon personnalisée et exclusive avec les clients. Burberry a ainsi lancé « R message », un service accessible sur invitation pour les clients privilégiés. Cet outil permet à ces-derniers de discuter en direct avec un conseiller de vente et d’effectuer des achats en ligne. Rolls Royce a créé l’application Whispers, dédiée à sa clientèle exclusive, laquelle peut partager comme sur un réseau social, accéder à une conciergerie et rester en contact permanent avec la marque. Cette forme de communication a l’atout d’être entièrement gérée par la Maison et d’être plus sécurisée, concernant les données qui circulent dans les messages échangés, que sur des plateformes comme WhatsApp ou Messenger.

Et à une forme d’intelligence artificielle au service de la relation client…

Par ailleurs, les Maisons sont de plus en plus nombreuses à se doter de canaux de communication technologiques et reposant sur l’analyse de données. C’est le cas du chatbot, assistant virtuel présent sur les sites internet de plusieurs Maisons. Ce petit outil, souvent caché en bas de l’écran, permet d’interagir avec un conseiller numérique entièrement fondé sur la big data et l’intelligence artificielle. Celui-ci, à l’inverse des conseillers de vente disponibles uniquement sur les heures d’ouverture de la boutique, ou des réponses par mails dépendants des équipes de communication, peut répondre à toutes les questions en quelques secondes, n’importe quel jour et à n’importe quelle heure. Le chatbot peut autant renseigner sur les horaires d’ouverture de la boutique, que d’informer sur les nouvelles collections et assortiment de produits, selon les caractéristiques données par le client. Cela permet de tisser un premier lien entre ce dernier et la Maison, de favoriser les ventes en ligne, d’accompagner le client dans ses recherches, et de lui donner des recommandations personnalisées, le tout de façon immédiate et personnelle.

Fondée sur une approche consommateur

Ainsi, les Maisons de luxe s’orientent davantage vers une logique de « consumer centric » pour la relation client, en cherchant alors à être plus proche de celui-ci, à personnaliser son expérience et sa communication, à lui répondre de façon instantanée et à être interactive dans le dialogue.

A l’inverse des emails trop formels, dont le format est peu qualitatif, et dont le temps de réponse est trop long pour les nouvelles générations qui veulent des réponses directes pour gagner du temps, les réseaux sociaux et nouveaux programmes d’intelligence artificielle répondent à la logique « consumer centric » et se révèlent très utiles. Ces derniers s’accordent complètement avec les habitudes d’utilisation quotidienne des clients.

Des observations menées, nous concluons que les Maisons de luxe se tournent tout d’abord vers :

• des réseaux sociaux comme Instagram, Facebook pour réunir leur communauté, diffuser des messages globaux,
• et ont en parallèle une stratégie de messagerie privée avec WhatsApp par exemple pour interagir avec leurs clients privilégiés.
• WeChat demeure une stratégie à part car elle cible particulièrement la clientèle chinoise, mais s’avère pertinente pour les informer en continu des nouveautés, des produits exclusifs, et discuter avec eux en messagerie privée.

Dans un second temps les applications et messageries propres aux marques se développent en remplacement ou en complément des messageries des réseaux sociaux, tout en donnant un caractère exclusif et privilégié pour une clientèle VIP. De même, les outils d’intelligence artificielle que sont les chatbots et conseillers virtuels sont davantage utilisés par les Maisons de luxe et développés dans un principe de personnalisation et réaction instantanée.

Cette stratégie de consumer centric, centrée sur l’utilisation de réseaux sociaux et outils d’IA, dans la relation client est indispensable pour les Maisons de luxe, pour ainsi conserver et renforcer le lien avec les happy few et éviter de perdre des prospects et jeunes clients en quête d’une relation privilégiée avec la marque.

De ce fait, l’emailing semble perdre de sa valeur en termes de relation client mais reste un outil commercial et d’informations précieux pour les Maisons.

L’accompagnement Adone

Adone conseil est fort d’une expérience dans la relation client des Maisons de luxe, en effet, pour ne citer qu’un exemple, le cabinet a déjà mis en place un Live Chat pour une Maison de mode haut de gamme. Celui-ci né de l’intelligence artificielle peut agir en complète autonomie et également être pris en main par les équipes du service client. Favorisant ainsi une augmentation du taux de visiteurs sur le site et du trafic sur le Live Chat.

Nous vous invitons à contacter les équipes d’Adone Conseil pour recevoir davantage d’informations à ce sujet.

[1] Statista 2020 « Nombre d’emails envoyés et reçus chaque jour dans le monde de 2017 à 2022 »

[2] Statista 2020 « Most popular social networks worldwide as of April 2020, ranked by number of active users »

[3] Statista 2020 « Most popular social networks worldwide as of April 2020, ranked by number of active users »

[4] Statista 2020 « Most popular social networks worldwide as of April 2020, ranked by number of active users »

[5] Statista 2020 « Share of mobile users using the leading social media platforms in China as of October 2019 »

[6] Étude BCG « True luxury consumers global Insight2019

[7] Etude Baromobile 2018 de l’OMD et S4M – Journal du luxe « les millenials sont accros aux réseaux sociaux » 13/02/2018

[8] Statista 2020 « Daily time spent on social networking by internet users worldwide from 2012 to 2019 »