Quels avantages offrent les NFT aux Maisons de luxe ?

D’après Morgan Stanley, d’ici à 2030, le marché des NFT de luxe serait estimé à 56 milliards d’euros. Cela s’explique par le fait que les NFT présentent des avantages particulièrement intéressants pour le secteur du luxe. Certaines de leurs caractéristiques permettent de mettre en avant des enjeux cruciaux pour les Maisons : notamment la rareté, la traçabilité et l’exclusivité. Nous vous proposons un état des lieux des principaux usages des NFT par les marques et Maisons du luxe à travers leurs enjeux et des campagnes associées.

LA TRAÇABILITÉ

C’est l’utilisation la plus évidente des NFT, ceux-ci étant présents dans la blockchain dont la traçabilité est un attribut intrinsèque. Le NFT est un certificat d’authenticité numérique et assure alors l’authenticité du produit ainsi que sa traçabilité en cas de revente sur le marché secondaire. Il peut également faire office de bon de réservation d’un produit en commande.

Exemple : Une Maison de joaillerie propose à ses clients un NFT comme bon de réservation qui se transforme en certificat d’authenticité et de garantie lors du retrait effectif de la montre en magasin.

NOUVEAUX PRODUITS EXCLUSIFS

Il s’agit de « doubles numériques » c’est-à-dire une version digitale du produit acheté physiquement. C’est pour les Maisons souvent le premier pas vers l’univers des NFT et de la cryptomonnaie (les produits étant payables en crypto dans certaines Maisons).

Exemple : La Maison Hennessy, qui a lancé « Hennessy 8 », un ensemble de flacons de cognac très haut de gamme (produits physiques) avec en parallèle des « doubles numériques » NFT numérotés correspondants à chacun des 250 exemplaires de flacons.

Source : www.hennessy.com/fr-fr/stories/beyond-exclusive

LA RARETÉ

Chaque NFT est unique, une collection doit être composée d’un nombre relativement limité de NFT pour que tous aient de la valeur.
Si le NFT mis en place ne répond qu’à un enjeu de rareté, alors une collaboration avec un artiste digital est l’adage ; l’aspect artistique et esthétique de chacun des NFT de la collection va participer à son succès. La cible est alors plutôt les collectionneurs et / ou investisseurs.

Exemple : Prada et Adidas qui ont collaboré dans le cadre de la collection « Adidas for Prada Re-Source ». Il s’agit d’un ensemble de 3 000 NFT formant un portrait, réalisé par l’artiste digital Zach Lieberman.

Source : adidas for Prada re-source by Zach Lieberman

LA (RE)AFFIRMATION DES VALEURS DE LA MARQUE

Les fonds récoltés dans le cadre de la vente des NFT sont reversés à une fondation, une association, un organisme à but non-lucratif. La collection de NFT lancée par la Maison de luxe devient alors un prétexte pour réaffirmer les valeurs de la marque et soutenir un projet. Les enjeux de rareté et de brand values sont souvent croisés. La cible peut être les collectionneurs et / ou investisseurs mais également les personnes sensibles à la cause soutenue et les activistes.

Exemple : La collection “Pride” lancée par Givenchy Parfums et réalisée en collaboration avec des collectifs de « digital artists » : Rewind Gallery et la Amar Singh Gallery. Il s’agit d’une collection de 1 952 NFT pour lesquels les fonds récoltés sont entièrement reversés à MAG Jeunes (association qui réalise des actions de soutien et d’accompagnement en faveur des jeunes issus des communautés LGBTQIA+).

Source : www.givenchybeauty.com/fr/fr/maison/nft-pride-month.html

L’ACCESSIBILITÉ

La notion « d’accès » dans l’utilisation des NFT par les marques correspond à l’idée d’exclusivité ; les détenteurs de NFT peuvent recevoir des produits uniques, avoir accès à des événements qui leur sont réservés ou encore à des communautés de détenteurs. Certains parlent déjà de « token-gated commerce » ; autrement dit un accès même à des ventes de produits réservées aux détenteurs de NFT. La vision « artistique » du NFT en lui-même est alors moins importante ; le NFT est une clé d’entrée vers une expérience de marque exclusive. La cible ici correspond plutôt aux « Brand-Lovers », les VIPs et fidèles de la marque.

Exemple : Adidas avec sa collection de NFT « Into the Metaverse ». Celle-ci donne accès à des produits physiques associés au NFT en exclusivité, accès à la communauté des « NFT holders » (: Adidas Originals Discord). 10 000 NFT ont été créés pour l’occasion. On peut également penser à la Collection Balenciaga « To the Moon », avec un lancement prévu à la rentrée, la Maison a annoncé que les NFT donneront accès à un concert dans le Métavers (via Animal Concerts).

Source : Baliencaga « To the moon »

Conclusion

L’entrée dans l’univers des NFT répond pour le secteur du luxe à un besoin de communiquer différemment, de s’affirmer comme une marque résolument tournée vers l’avenir. C’est un nouveau point de contact qui peut permettre de répondre à différents objectifs comme nous venons de l’illustrer. Une vision à plus long terme, laissant la place à une approche « test and learn » est néanmoins nécessaire pour appréhender ce nouveau mode de communication et ce nouveau marché. De nouveaux enjeux feront alors leur apparition et une intégration plus grande dans les univers du métavers est à prévoir – avec notamment la production d’assets associée à cette intégration.

Vous souhaitez en savoir plus sur ce nouveau marché et ses impacts dans le secteur du luxe ? Contactez-nous !