Selon l’ADEME, l’économie circulaire peut se définir comme un système économique d’échange et de production qui, à tous les stades du cycle de vie des produits (biens et services), vise à augmenter l’efficacité de l’utilisation des ressources, tout en diminuant l’impact sur l’environnement et en développant le bien-être des individus. La mode circulaire est un marché en pleine puissance, estimé à 14 milliards d’euros en 2030 sur le territoire, porté par une croissance annuelle à deux chiffres.¹ Les secteurs de la joaillerie ou de la beauté ne sont pas en reste non plus, avec un nombre d’initiatives vertueuses en forte croissance ces dernières années.

La seconde main est l’initiative principale qui nous vient en tête quand on entend parler de luxe circulaire.  Or, ce dernier recouvre des champs d’application bien plus larges comme : la location, la réparation, le (sur)recyclage, le réemploi, la revalorisation, l’économie de services ou l’éco-conception de produits.

Les marques du Luxe s’engagent dans cette transition vertueuse au travers de diverses initiatives :

Repousser les limites de la créativité et de l’innovation lors de la conception et de la fabrication

De l’éco conception du produit…

L’écoconception circulaire s’entend notamment par la valorisation et la transformation de matière “déchets” en de nouveaux matériaux plus responsables et plus écologiques.

Ainsi, Authentic Material²  ou “manufacture de matériaux naturels d’exceptions”, une start-up toulousaine, a décidé de faire de la circularité des matériaux son cœur de métier. En effet, elle permet aux entreprises de reprendre et retraiter leurs déchets de matériaux non traités (cuir, coquillage, corne et autres matières naturelles) pour leur offrir un nouveau matériau naturel. Par exemple, en maroquinerie, le nouveau matériau à base de cuir recyclé peut être utilisé pour remplacer le plastique dans la fabrication des anses de sacs à main, ou pour des pièces de renfort.

Cette démarche d’écoconception ne cesse d’intégrer les projets des Maisons historiques et de booster leur spectre créatif.
De même, de nouvelles marques de luxe voient le jour en se positionnant sur cette dynamique circulaire.
C’est le cas de la marque ID Genève qui bouscule les codes de la fabrication horlogère en proposant un produit développé sur les bases de l’économie circulaire : acier 100% recyclé, bracelet compostable industriellement, etc.

Dans le monde de l’Horlogerie et de la Joaillerie, on peut aussi citer Boucheron qui a repoussé les limites de la création joaillère via les avancées technologiques en utilisant la Cofalit, un matériau recyclé issu de déchets, pour sa dernière capsule « Jack de Boucheron Ultime ».

Côté Mode et Maroquinerie, Coachtopia, la nouvelle marque de Coach, revendique n’utiliser que des matériaux recyclés, réutilisés ou renouvelables que ce soit pour ses articles en cuir (composés de 50% de chutes de production Coach ou de recycleries partenaires) ou textiles (composés à base de 95% de coton recyclé pour les t-shirts et hoodies et de 100% de polyester recyclé pour les sacs en toile).
Prada, de son côté, a lancé, dans le cadre de son projet pionner – Re-Nylon -, une collection capsule durable de sacs emblématiques fabriqués avec du fil régénéré ECONYL®. Ce nylon ECONYL® est obtenu par le processus de recyclage et de purification des déchets plastiques collectés dans les océans, des filets de pêche et des déchets de fibres textiles, et ce fil peut être recyclé indéfiniment, sans perte de qualité.

… à la régénération de l’environnement

Plus qu’un impact neutre, avoir un impact positif sur son écosystème devient une priorité pour les Maisons qui s’engagent ouvertement pour l’environnement.

Ainsi, dans le monde de la Parfumerie, Guerlain a conçu son parfum Aqua Allegoria Nerolia Vetiver à partir d’alcool organique de betteraves récoltées de manière responsable. Alors que la plupart des parfums contiennent entre 70% et 80% d’alcool, l’intégration de telles pratiques au sein de l’industrie permettra de protéger la biodiversité et la nature. Guerlain s’engage d’ailleurs à étendre cette innovation à l’ensemble de sa gamme Aqua Allegoria.

Dans cette même dynamique, Kering a créé le Fonds Régénératif pour la Nature qui a pour ambition d’ici 2025 de transformer les pratiques de l’agriculture sur un million d’hectares, encourageant la transition de structures liées à la production de matières premières dans le secteur de la mode vers des espaces d’agriculture régénératrice.

Faire durer la vie d’un produit : réparer, transmettre, revendre 

Les Maisons jouent le jeu de prolonger la vie de leurs produits

Les services de réparation, nettoyage, restauration permettent de proposer aux consommateurs une nouvelle expérience d’achat en prolongeant cette expérience. Ces services peuvent ainsi faire partie intégrante d’une stratégie de fidélisation client.
– En octobre 2022, Bottega Veneta lançait Certificate of Craft (traduire « certificat d’artisanat »), un service après-vente luxueux consistant en un programme de garantie à vie permettant à ses clientes de rapporter leur sac en boutique pour le faire rafraîchir ou réparer autant de fois que nécessaire.
– JM Weston a misé sur la réparation de ses souliers en boutique pour prolonger la vie des produits. La remise en état fait dorénavant partie intégrante de l’expérience client et du produit vendu.
– Cartier propose à ses clients une remise en état et une mise à taille pour les produits transmis ou acquis en seconde main, après authentification sur la base du numéro de série. Les bijoux étant un bien patrimonial transmis potentiellement transmissibles sur plusieurs générations, le service proposé par Cartier garantit l’usage à différentes générations de clients.

La seconde-main : un marché en pleine croissance

En parallèle, on a vu ces dernières années l’explosion des offres de seconde main qui représente un véritable enjeu de croissance pour le secteur du luxe (retrouvez notre article dédié sur les enjeux d’une offre de seconde-main pour les acteurs du luxe ?).

Côté textile, le réseau Valentino Vintage offre, par exemple, la possibilité aux clients de présenter sur place les vêtements dont ils souhaitent se séparer. Une fois les articles validés et estimés, leurs propriétaires se voient remettre un bon d’achat à utiliser dans une sélection de points de vente Valentino.

Côté maroquinerie, le programme Gucci PreLoved mené en collaboration avec la plateforme de seconde main Vestiaire Collective, permet à sa ou son propriétaire d’échanger une sélection de sacs contre un crédit à valoir en boutique ou online.

Côté horlogerie, Cartier a annoncé s’associer au spécialiste des montres d’occasion, Watchfinder. Ensemble, ils proposent à la vente des garde-temps Cartier dont la plateforme Watchfinder sera chargée du processus de vérification et d’authentification. Les acheteurs, eux, bénéficieront d’une garantie de deux ans délivrée par Cartier.

On peut également citer Collector Square, spécialiste de la vente en ligne de pièces de luxe de seconde main, et son pop-up inédit au Bon Marché ou encore Monogram, plateforme de luxe vintage à 360 degrés implémentée aux  Galeries Lafayette ainsi qu’un concept store dans le 16e arrondissement de Paris. Leur devise : rendre le luxe accessible à tous et prolonger le cycle des produits en leur donnant une seconde vie (cliquez ici pour lire notre article sur les nouvelles réglementations liées aux cycles de vie des produits). Monogram va encore plus loin et propose un atelier d’authentification avec, à la clef, un certificat inscrit sur la blockchain, et même un « financial market », sorte de bourse de la seconde main, présentant l’évolution de cote des pièces sur le marché du luxe.

Si vous êtes intéressés par la mise en place d’une offre de seconde main au sein de votre Maison, n’hésitez pas à consulter notre article dédié : Quelle stratégie pour construire une offre de seconde-main luxe aussi durable que rentable ? – Adone Conseil

Améliorer la circularité en revalorisant les matériaux

La valorisation des stocks dormants via leur vente en direct ou par un intermédiaire, ou encore la création de produits inédits et exclusifs
– Via Valentino Sleeping Stock, la marque éponyme met en vente ses tissus dormants via une collaboration avec le revendeur parisien de textiles Tissu Market. La marque annonçait avoir vendu plus de 22.000 mètres de tissus non utilisés, entre 2021 et 2022, permettant d’éviter l’émission de 265 tonnes de CO2, grâce à la non-production de tissus supplémentaires.
– La valorisation des stocks dormants a déjà conquis de nombreux acteurs comme LVMH avec l’initiative Nona Source ou encore Chanel avec l’Atelier des Matières. Ce dernier modèle de transformation circulaire est un peu différent puisqu’il s’agit de travailler sur la valorisation et remise en vie des matières inemployées ainsi que des produits manufacturés invendus ou inutilisés des secteurs de la mode et du luxe.
– Gucci Continuum : La Maison de luxe italienne Gucci a récemment fait appel à une poignée de créateurs issus d’horizons variés afin d’imaginer une série de pièces réalisées à partir de ses matériaux dormants, « en utilisant les matériaux d’hier dans les modèles de demain ».

Le réemploi des décors des défilés et des vitrines

Pour donner une seconde vie aux décors de ses défilés, Valentino collabore avec La Réserve des Arts, une association française spécialisée dans le réemploi de matériaux. Ainsi, les décors du dernier défilé parisien sont revalorisés et vendus à prix solidaires à des étudiants et professionnels de l’art. De son côté, Louis Vuitton remet en état des mobiliers de présentation et des éléments de décor forts pour les réintégrer dans son réseau Retail et équiper notamment des magasins ou des pop-up stores.

Les objets non vendus sont, pour l’instant, peu soumis aux contraintes réglementaires sur l’affichage environnemental. De plus, les décors ont pour essence d’être utilisés de manière éphémère et sur une thématique particulière d’animation. Il apparaît donc compliqué dans ce contexte de leur assurer une durée de vie longue. Pour y remédier, des solutions comme le réemploi (à l’image des 2 exemples cités ci-dessus), le recyclage ou le rhabillage (upcycling) peuvent s’avérer rentables sur le plan économique et vertueux sur l’empreinte environnementale que génère la fabrication et la logistique liées à ces produits généralement volumineux.
De manière générale, intégrer l’écoconception dans les cahiers des charges et les appels d’offre semblent être un pas nécessaire. Il serait aussi judicieux d’anticiper et d’identifier les filières de collecte et de recyclage afin de créer des partenariats sur la durée avec les acteurs de la filière de valorisation des déchets générés.

Conclusion

La durabilité s’inscrit dans un temps long voire infini si on pense en termes de circularité. Or, le temps n’est-il pas une caractéristique intrinsèque d’un produit de luxe ? Nous parlons ici du temps synonyme de savoir-faire, d’héritage, de transmission et de durabilité.

S’inscrire dans des initiatives d’économie circulaire nécessitera d’intégrer la circularité dans le business model, c’est-à-dire de changer les pratiques en profondeur à chaque étape de la vie du produit, de sa conception à sa transformation : une opportunité de renouer avec la définition du Luxe. Un luxe durable, innovant, éthiquement juste et désirable.

Adone conseil ne cesse d’accompagner les Maisons vers cet avenir plus durable

Sources et références :

¹https://www.thegoodgoods.fr/media/economie/circularite-services/mode-luxe-circulaires-en-france-etat-des-lieux-du-marche-du-reemploi-de-la-reparation-et-du-recyclage/

² https://www.authentic-material.com/

³  Chiffres : https://www.journalduluxe.fr/fr/mode/valentino-tissus-dormants-upcycling

Le e-commerce s’est imposé durant la crise sanitaire comme un canal incontournable pour toutes les entreprises, avec une croissance de 8,5% en 2020 par rapport à 2019. En outre, les Français n’ont jamais été aussi nombreux à commander en ligne avec près de 42 millions de cyberacheteurs en 2021 soit 129 milliards d’euros de ventes.

En parallèle, les inquiétudes sur les conséquences néfastes de l’e-commerce se sont amplifiées. D’une part, les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact de leurs achats en ligne sur l’environnement et la société, et favorisent les entreprises faisant preuve de responsabilité en proposant des alternatives durables. D’autre part, la RSE est considérée comme une priorité pour 90% des sites e-commerce qui augmentent sans cesse leurs investissements dans ce domaine ; en témoigne la Charte pour la réduction de l’impact environnemental du commerce en ligne.

C’est ainsi que les initiatives en faveur de la responsabilité sociétale des entreprises se multiplient en ligne afin de consommer de manière plus raisonnée.  Désormais, la RSE se retrouve sur l’ensemble de la chaine de valeur : de la fabrication du produit, à la commercialisation, en passant par la préparation de commande, la livraison et enfin la seconde vie.

Retour sur 5 façons de concilier e-commerce et RSE, avec des cas d’usage concrets chez certains grands noms de la mode et du luxe.

1. La traçabilité du produit

Tout parcours client débute par la reconnaissance d’un besoin et la recherche d’informations (voir notre article sur les enjeux de traçabilité à travers le cycle de vie d’un diamant) . Or le recueil d’informations concernant la chaîne d’approvisionnement, des matières premières au produit fini, peut s’avérer complexe voire impossible pour des consommateurs qui placent désormais la transparence au centre de leurs préoccupations. Au-delà de cette exigence des consommateurs, les marques considèrent ce travail nécessaire en raison des réglementations qui se mettent progressivement en place au niveau français et européen. C’est le cas par exemple de la loi « Anti-gaspillage pour une économie circulaire » dite AGEC qui enjoint les entreprises à revoir leurs modes de production et à connaître parfaitement leur sourcing afin d’être capable de maîtriser le recyclage de leurs produits de demain.

Dans ce contexte, les sites internet interviennent de plus en plus comme relai d’information et vitrine de la traçabilité. La Maison Guerlain s’est engagée depuis plusieurs années dans un processus de cartographie du cycle de vie de ses produits. De ce travail est née Bee Respect, une plateforme de transparence et de traçabilité conçue en partenariat avec l’entreprise Product DNA. Accessible via guerlain.com, des informations essentielles comme la provenance des matières premières, les ingrédients utilisés ainsi que les éléments de packaging, les lieux de production ou encore l’empreinte carbone sont dévoilées afin de permettre au consommateur de faire des achats éclairés et de le transformer ainsi en « consomm’acteur ».

D’autres acteurs, comme la start-up Fairly Made, s’attaquent à l’industrie textile – connue pour être la plus polluante – en travaillant avec les plus grands groupes français (LVMH, Galeries Lafayette ou encore SMCP) vers une traçabilité sur l’ensemble de la chaîne de valeur.

2. Paiement et donations

Si la plupart des initiatives en ligne sont liées à l’aspect l’environnemental de la RSE, l’aspect social a également sa place sur la toile. Connus sous le nom de « e-commerce solidaire », les dons en ligne au moment du paiement permettent de soutenir une cause lors d’un achat en ligne, rendant ainsi la philanthropie plus accessible que jamais. En 2021, 2,14 milliards de transactions en ligne ont été dénombrées¹  : si chacune de ces transactions avait généré ne serait-ce que 5 centimes d’euros de dons, plus 107 millions d’euros auraient pu être collectés.

Il existe différentes manières d’exploiter le canal digital pour récolter des dons en ligne. Aux Etats-Unis, iGive propose à ses membres de reverser un pourcentage du montant de l’achat (de 0,6% à 26%) à l’association de leur choix gratuitement. En effet, ce sont les 919 e-commerçants participant au programme iGive, dont les géants Best Buy, Amazon, eBay ou encore Home Depot, qui prennent à leur charge le montant du don selon le pourcentage choisi. Bien que la pratique du don en ligne soit davantage répandue outre-Atlantique, elle gagne du terrain en France. La solution microDON propose ainsi aux consommateurs un arrondi sur paiement au profit d’une association au moment de régler leurs achats en magasin ou en ligne. Avec 145 millions de dons réalisés et 1 600 associations soutenues, il s’agit de la première plateforme de don cross-canal pour les acteurs du retail. Des entreprises comme H&M proposent quant à elles d’effectuer un don à l’issue du tunnel d’achat à une association choisie au préalable, don qui sera ensuite égalé par la marque elle-même ; une manière supplémentaire de promouvoir l’altruisme dans un cadre marchand. 

3. Le packaging réutilisable

« Environ 25% des 8,3 milliards de tonnes de plastiques produits entre 1950 et 2015 – soit l’équivalent du poids de 822 000 tours Eiffel ou de 80 millions de baleines – proviennent d’emballages, sachant que seulement 14% de ce volume global sera recyclé et qu’environ 24% du volume d’envois au sein de la supply chain globale contient… du vide. »

Assia Belkhodja, Head of eRetail and Fashion Europe chez DHL

L’afflux d’emballages carton et plastique est ainsi devenu un véritable défi pour les e-commerçants. En France, le nombre de colis distribués et exportés s’élève à plus d’un milliard par an. 9 entreprises sur 10 estiment déjà que le sujet de l’emballage va devenir de plus en plus important dans un avenir proche² .

C’est le cas de Clarins, qui s’est associée à la start-up française Hipli, pionnière dans la conception de colis réutilisables, afin de réaliser une opération de test and learn auprès des membres de son programme de fidélité. Pour ces derniers, les produits étaient placés dans des pochettes souples, fabriquées en Europe, pouvant ensuite être repliées et retournées à l’envoyeur grâce à un système de pré-affranchissement intégré, et ce jusqu’à 100 fois. Selon Hipli, 100 colis réutilisés permettraient de réduire d’environ 25 kilos les déchets ménagers et de diminuer l’empreinte carbone de 77%. Pour l’heure au stade de test, l’entreprise entend améliorer le projet avant de le pérenniser. Plus de 350 marques proposent déjà la livraison avec emballages Hipli, comme showroomprivé.com ou Cdiscount.

4. La livraison verte

Représentant 10% des émissions de gaz à effet de serre, le transport de marchandises est un contributeur majeur au réchauffement climatique. Un chiffre qui n’est pas près de diminuer puisque les émissions de gaz à effet de serre du fret sont amenées à quadrupler entre 2010 et 2050³. Au-delà de l’essor considérable du nombre de commandes, le e-commerce est à l’origine de flux irréguliers et imprévisibles qui constituent un frein à l’optimisation des véhicules de transport, d’autant plus si l’on considère les modes de livraison ultra-rapides comme la livraison en 24h offerte par Amazon dans le cadre du service Prime. Quant au taux de retour, de 20 à 30% en e-commerce contre 10% dans le commerce physique, il ne fait qu’accentuer la pression qu’exerce le transport sur l’environnement.

Face à ce constat, les entreprises de transport redoublent d’effort pour proposer des alternatives plus vertes. C’est le cas de DHL qui s’est fixé un objectif « Zéro émission » d’ici 2050. Dans le cadre de ce programme, la société de transport de colis allemande se constitue depuis plusieurs années une flotte « verte ». En 2021, elle a investi 3 millions d’euros pour acquérir 74 véhicules électriques en France. Elle détient également de nombreux vélos, en particulier des biporteurs et triporteurs, destinés à la livraison du « dernier kilomètre » considéré comme étant le plus polluant. DHL met également l’innovation au service de l’environnement : en s’associant à la start-up allemande Greenplan, elle a créé un algorithme de planification et d’optimisation des itinéraires permettant une réduction des émissions de CO2. En France, d’autres solutions comme la livraison collaborative entre voisins, en partenariat avec la start-up Pick me ou le système de consignes de proximité SwipeBox permettent de tendre vers des modes de livraison plus vertueux.

5. L’économie circulaire

Plateformes de location ou de seconde main… les initiatives en faveur de l’économie circulaire abondent de toute part. Le marché mondial de l’occasion devrait croître de 15 à 20% chaque année au cours des 5 prochaines années⁴. Si 70% des Français privilégient encore les sites et les applications de vente entre particuliers tels que LeBonCoin ou Vinted pour effectuer ce type d’achat, ils sont 31% à favoriser des sites spécialisés dans la seconde main tels que BackMarket et 28% à s’orienter vers des enseignes classiques qui se sont ouvertes à l’économie circulaire⁵.

A ce titre, la marque Maje, s’est lancée dans la location en 2021 et dans la seconde main en 2022 à travers son programme « Dream Tomorrow », qui vise à limiter l’impact de l’activité de l’enseigne sur l’environnement. Dans le cadre de la location, il s’agit de proposer les pièces les plus habillées, comme des robes de cérémonie ou des tenues festives, issues de collections en cours ou de saisons précédentes via un espace dédié sur le site internet. A celles et ceux qui dénoncent les effets néfastes de la location sur l’environnement, la griffe assure que tous les vêtements loués sont nettoyés par un service de pressing écoresponsable et utilisant des emballages réutilisables. Quant à la seconde main, la marque propose à sa communauté de vendre d’anciennes pièces, pour recevoir en échange des bons d’achat utilisables en boutique ou sur son site dédié à la seconde main.

Le « pre-loved » a également le vent en poupe du côté des Maisons de luxe. C’est le cas de Gucci qui a su se démarquer en 2021 avec le lancement de son e-concept store « Vault ». Cet espace unique propose des pièces Gucci vintage, chinées par les archivistes de la Maison auprès de particuliers et collectionneurs du monde entier, qui sont ensuite reconditionnées et parfois même customisées. Un « cabinet de curiosités digital, où s’entremêlent passé, présent et futur » selon la Maison italienne.
Le thème de l’économie circulaire vous intéresse ? Lisez notre article sur la loi AGEC et ses applications.

Conclusion

La responsabilité sociétale des entreprises touche tous les aspects du retail, du prêt-à-porter à la cosmétique, de la fast fashion à l’industrie du luxe. Le e-commerce a rebattu les cartes de nos modes de consommation et de nos aspirations depuis la crise du covid-19. Les marques ont dû s’adapter aux nouveaux enjeux sociaux et environnementaux auxquelles elles étaient confrontées, et les initiatives éco-responsables ont fleuri.  Certaines, comme le micro-don, peuvent être mises en place relativement rapidement et facilement, tandis que d’autres, comme la traçabilité, sont plus complexes et couteuses à mettre en place. 

Adone Conseil place également les problématiques RSE au cœur de ses préoccupations (découvrez notre politique RSE). A ce titre, les engagements du cabinet ont été récompensés par la certification Eco-Vadis qui évalue la qualité de l’intégration de la RSE en entreprise, et notre Comité RSE œuvre chaque jour pour qu’Adone prospère en ayant un impact positif. 

Adone vous aide à répondre aux enjeux d’éco-responsabilité, qu’il s’agisse de production responsable, de traçabilité, de logistique décarbonée, d’économie circulaire, et bien plus encore  !  Découvrez notre offre RSE & développement durable ou bien contactez-nous pour un projet précis.

¹ Fevad, 2022

² Etude « Rethinking Packaging : a DHL perspective on the future of packaging in the logistics industry”, 2020

³ International Transportation Forum, 2015

⁴ Fevad, 2021

⁵ Invibes, 2022