Selon l’ADEME, l’économie circulaire peut se définir comme un système économique d’échange et de production qui, à tous les stades du cycle de vie des produits (biens et services), vise à augmenter l’efficacité de l’utilisation des ressources, tout en diminuant l’impact sur l’environnement et en développant le bien-être des individus. La mode circulaire est un marché en pleine puissance, estimé à 14 milliards d’euros en 2030 sur le territoire, porté par une croissance annuelle à deux chiffres.1 Les secteurs de la joaillerie ou de la beauté ne sont pas en reste non plus, avec un nombre d’initiatives vertueuses en forte croissance ces dernières années.
La seconde main est l’initiative principale qui nous vient en tête quand on entend parler de luxe circulaire. Or, ce dernier recouvre des champs d’application bien plus larges comme : la location, la réparation, le (sur)recyclage, le réemploi, la revalorisation, l’économie de services ou l’éco-conception de produits.
Les marques du Luxe s’engagent dans cette transition vertueuse au travers de diverses initiatives :
Repousser les limites de la créativité et de l’innovation lors de la conception et de la fabrication
De l’éco conception du produit…
L’écoconception circulaire s’entend notamment par la valorisation et la transformation de matière “déchets” en de nouveaux matériaux plus responsables et plus écologiques.
Ainsi, Authentic Material2 ou “manufacture de matériaux naturels d’exceptions”, une start-up toulousaine, a décidé de faire de la circularité des matériaux son cœur de métier. En effet, elle permet aux entreprises de reprendre et retraiter leurs déchets de matériaux non traités (cuir, coquillage, corne et autres matières naturelles) pour leur offrir un nouveau matériau naturel. Par exemple, en maroquinerie, le nouveau matériau à base de cuir recyclé peut être utilisé pour remplacer le plastique dans la fabrication des anses de sacs à main, ou pour des pièces de renfort.
Cette démarche d’écoconception ne cesse d’intégrer les projets des Maisons historiques et de booster leur spectre créatif.
De même, de nouvelles marques de luxe voient le jour en se positionnant sur cette dynamique circulaire.
C’est le cas de la marque ID Genève qui bouscule les codes de la fabrication horlogère en proposant un produit développé sur les bases de l’économie circulaire : acier 100% recyclé, bracelet compostable industriellement, etc.
Dans le monde de l’Horlogerie et de la Joaillerie, on peut aussi citer Boucheron qui a repoussé les limites de la création joaillère via les avancées technologiques en utilisant la Cofalit, un matériau recyclé issu de déchets, pour sa dernière capsule « Jack de Boucheron Ultime ».
Côté Mode et Maroquinerie, Coachtopia, la nouvelle marque de Coach, revendique n’utiliser que des matériaux recyclés, réutilisés ou renouvelables que ce soit pour ses articles en cuir (composés de 50% de chutes de production Coach ou de recycleries partenaires) ou textiles (composés à base de 95% de coton recyclé pour les t-shirts et hoodies et de 100% de polyester recyclé pour les sacs en toile).
Prada, de son côté, a lancé, dans le cadre de son projet pionner – Re-Nylon -, une collection capsule durable de sacs emblématiques fabriqués avec du fil régénéré ECONYL®. Ce nylon ECONYL® est obtenu par le processus de recyclage et de purification des déchets plastiques collectés dans les océans, des filets de pêche et des déchets de fibres textiles, et ce fil peut être recyclé indéfiniment, sans perte de qualité.
… à la régénération de l’environnement
Plus qu’un impact neutre, avoir un impact positif sur son écosystème devient une priorité pour les Maisons qui s’engagent ouvertement pour l’environnement.
Ainsi, dans le monde de la Parfumerie, Guerlain a conçu son parfum Aqua Allegoria Nerolia Vetiver à partir d’alcool organique de betteraves récoltées de manière responsable. Alors que la plupart des parfums contiennent entre 70% et 80% d’alcool, l’intégration de telles pratiques au sein de l’industrie permettra de protéger la biodiversité et la nature. Guerlain s’engage d’ailleurs à étendre cette innovation à l’ensemble de sa gamme Aqua Allegoria.
Dans cette même dynamique, Kering a créé le Fonds Régénératif pour la Nature qui a pour ambition d’ici 2025 de transformer les pratiques de l’agriculture sur un million d’hectares, encourageant la transition de structures liées à la production de matières premières dans le secteur de la mode vers des espaces d’agriculture régénératrice.
Faire durer la vie d’un produit : réparer, transmettre, revendre
Les Maisons jouent le jeu de prolonger la vie de leurs produits
Les services de réparation, nettoyage, restauration permettent de proposer aux consommateurs une nouvelle expérience d’achat en prolongeant cette expérience. Ces services peuvent ainsi faire partie intégrante d’une stratégie de fidélisation client.
– En octobre 2022, Bottega Veneta lançait Certificate of Craft (traduire « certificat d’artisanat »), un service après-vente luxueux consistant en un programme de garantie à vie permettant à ses clientes de rapporter leur sac en boutique pour le faire rafraîchir ou réparer autant de fois que nécessaire.
– JM Weston a misé sur la réparation de ses souliers en boutique pour prolonger la vie des produits. La remise en état fait dorénavant partie intégrante de l’expérience client et du produit vendu.
– Cartier propose à ses clients une remise en état et une mise à taille pour les produits transmis ou acquis en seconde main, après authentification sur la base du numéro de série. Les bijoux étant un bien patrimonial transmis potentiellement transmissibles sur plusieurs générations, le service proposé par Cartier garantit l’usage à différentes générations de clients.
La seconde-main : un marché en pleine croissance
En parallèle, on a vu ces dernières années l’explosion des offres de seconde main qui représente un véritable enjeu de croissance pour le secteur du luxe (retrouvez notre article dédié sur les enjeux d’une offre de seconde-main pour les acteurs du luxe ?).
Côté textile, le réseau Valentino Vintage offre, par exemple, la possibilité aux clients de présenter sur place les vêtements dont ils souhaitent se séparer. Une fois les articles validés et estimés, leurs propriétaires se voient remettre un bon d’achat à utiliser dans une sélection de points de vente Valentino.
Côté maroquinerie, le programme Gucci PreLoved mené en collaboration avec la plateforme de seconde main Vestiaire Collective, permet à sa ou son propriétaire d’échanger une sélection de sacs contre un crédit à valoir en boutique ou online.
Côté horlogerie, Cartier a annoncé s’associer au spécialiste des montres d’occasion, Watchfinder. Ensemble, ils proposent à la vente des garde-temps Cartier dont la plateforme Watchfinder sera chargée du processus de vérification et d’authentification. Les acheteurs, eux, bénéficieront d’une garantie de deux ans délivrée par Cartier.
On peut également citer Collector Square, spécialiste de la vente en ligne de pièces de luxe de seconde main, et son pop-up inédit au Bon Marché ou encore Monogram, plateforme de luxe vintage à 360 degrés implémentée aux Galeries Lafayette ainsi qu’un concept store dans le 16e arrondissement de Paris. Leur devise : rendre le luxe accessible à tous et prolonger le cycle des produits en leur donnant une seconde vie (cliquez ici pour lire notre article sur les nouvelles réglementations liées aux cycles de vie des produits). Monogram va encore plus loin et propose un atelier d’authentification avec, à la clef, un certificat inscrit sur la blockchain, et même un « financial market », sorte de bourse de la seconde main, présentant l’évolution de cote des pièces sur le marché du luxe.
Si vous êtes intéressés par la mise en place d’une offre de seconde main au sein de votre Maison, n’hésitez pas à consulter notre article dédié : Quelle stratégie pour construire une offre de seconde-main luxe aussi durable que rentable ? – Adone Conseil
Améliorer la circularité en revalorisant les matériaux
La valorisation des stocks dormants via leur vente en direct ou par un intermédiaire, ou encore la création de produits inédits et exclusifs
– Via Valentino Sleeping Stock, la marque éponyme met en vente ses tissus dormants via une collaboration avec le revendeur parisien de textiles Tissu Market. La marque annonçait avoir vendu plus de 22.000 mètres de tissus non utilisés, entre 2021 et 2022, permettant d’éviter l’émission de 265 tonnes de CO2, grâce à la non-production de tissus supplémentaires.
– La valorisation des stocks dormants a déjà conquis de nombreux acteurs comme LVMH avec l’initiative Nona Source ou encore Chanel avec l’Atelier des Matières. Ce dernier modèle de transformation circulaire est un peu différent puisqu’il s’agit de travailler sur la valorisation et remise en vie des matières inemployées ainsi que des produits manufacturés invendus ou inutilisés des secteurs de la mode et du luxe.
– Gucci Continuum : La Maison de luxe italienne Gucci a récemment fait appel à une poignée de créateurs issus d’horizons variés afin d’imaginer une série de pièces réalisées à partir de ses matériaux dormants, « en utilisant les matériaux d’hier dans les modèles de demain ».
Le réemploi des décors des défilés et des vitrines
Pour donner une seconde vie aux décors de ses défilés, Valentino collabore avec La Réserve des Arts, une association française spécialisée dans le réemploi de matériaux. Ainsi, les décors du dernier défilé parisien sont revalorisés et vendus à prix solidaires à des étudiants et professionnels de l’art. De son côté, Louis Vuitton remet en état des mobiliers de présentation et des éléments de décor forts pour les réintégrer dans son réseau Retail et équiper notamment des magasins ou des pop-up stores.
Les objets non vendus sont, pour l’instant, peu soumis aux contraintes réglementaires sur l’affichage environnemental. De plus, les décors ont pour essence d’être utilisés de manière éphémère et sur une thématique particulière d’animation. Il apparaît donc compliqué dans ce contexte de leur assurer une durée de vie longue. Pour y remédier, des solutions comme le réemploi (à l’image des 2 exemples cités ci-dessus), le recyclage ou le rhabillage (upcycling) peuvent s’avérer rentables sur le plan économique et vertueux sur l’empreinte environnementale que génère la fabrication et la logistique liées à ces produits généralement volumineux.
De manière générale, intégrer l’écoconception dans les cahiers des charges et les appels d’offre semblent être un pas nécessaire. Il serait aussi judicieux d’anticiper et d’identifier les filières de collecte et de recyclage afin de créer des partenariats sur la durée avec les acteurs de la filière de valorisation des déchets générés.
Conclusion
La durabilité s’inscrit dans un temps long voire infini si on pense en termes de circularité. Or, le temps n’est-il pas une caractéristique intrinsèque d’un produit de luxe ? Nous parlons ici du temps synonyme de savoir-faire, d’héritage, de transmission et de durabilité.
S’inscrire dans des initiatives d’économie circulaire nécessitera d’intégrer la circularité dans le business model, c’est-à-dire de changer les pratiques en profondeur à chaque étape de la vie du produit, de sa conception à sa transformation : une opportunité de renouer avec la définition du Luxe. Un luxe durable, innovant, éthiquement juste et désirable.
Adone conseil ne cesse d’accompagner les Maisons vers cet avenir plus durable
Sources et références :
1https://www.thegoodgoods.fr/media/economie/circularite-services/mode-luxe-circulaires-en-france-etat-des-lieux-du-marche-du-reemploi-de-la-reparation-et-du-recyclage/
2 https://www.authentic-material.com/
3 Chiffres : https://www.journalduluxe.fr/fr/mode/valentino-tissus-dormants-upcycling
