Marketing digital : comment réussir sa stratégie multicanale ?

Marketing digital, parcours client multicanal ou omnicanal sont désormais des stratégies fondamentales pour une Maison qui souhaite toucher l’ensemble de ses clients et prospects. Mais que signifie chacune de ces approches et comment réellement les activer ? Nous vous proposons de le découvrir dans cet article.

Du marketing au marketing digital et multicanal

Le marketing désigne toutes les techniques d’une entreprise pour créer ou maintenir la désirabilité de son produit ou service, à travers l’activation des leviers de prix, de communication, de produit et distribution (appelés les 4P : product, price, place, promotion ).

Le marketing digital active ces mêmes leviers sur des canaux numériques via, par exemple, un site e-commerce, des médias sociaux ou encore le référencement naturel (SEO) ou payant (SEA). L’usage du numérique est ancré dans les habitudes des consommateurs, ce qui en fait un canal incontournable pour le développement d’une marque. Aujourd’hui, rares sont les entreprises qui ne possèdent pas un site web en complément de leur magasin physique. Certaines se développent même en pure player, ne proposant qu’une activité en ligne.

En France, 76% des consommateurs achètent des biens sur internet. Les entreprises s’adaptent à ces usages et étendent leur présence sur de nouveaux canaux, notamment digitaux. C’est ce que l’on appelle le « marketing multicanal ».

Cette approche multicanale ne doit cependant pas se limiter à une stratégie d’accumulation des canaux qui seraient empruntés séparément par le client. Elle doit permettre au client de combiner ces canaux et de les utiliser simultanément. La maîtrise de ces canaux et des informations qui y transitent est la clé pour une personnalisation de l’expérience et de la relation client. Les entreprises pourront de cette manière exploiter de nouvelles opportunités, avoir recours à davantage de points de contact et d’outils pour mieux identifier les consommateurs, les toucher, puis conquérir de nouveaux segments.

Pourquoi mettre en place une stratégie de marketing digital ? 

Développer sa visibilité auprès du client 

D’après une étude de Médiametrie, dont 2 sur 3 des personnes sondées ont entre 15 et 34 ans, près de 70% reconnaissent acheter un produit grâce à la promotion réalisée par le biais de l’influence sur les réseaux sociaux.

Pour gérer son image sur le web, une marque peut développer sa présence sur plusieurs canaux : site internet, réseaux sociaux, newsletters, messaging ou encore marketing d’influence (le fait de faire appel à un influenceur pour communiquer sur un produit via sa communauté). En effet, les réseaux sociaux tels qu’Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat, Twitch ou encore l’application chinoise WeChat jouent un rôle clé dans la gestion de la E-réputation des marques qui y ont recours.

Plus innovant encore, les Maisons de luxe peuvent faire le pari d’une présence sur le Metaverse ou dans le gaming pour atteindre un public encore plus large. Citons par exemple l’apparition de Balenciaga, Armani et Moncler dans le jeu Fortnite ou de Louis Vuitton dans League of Legends. Pour en savoir plus, découvrir notre publication dédiée au Metaverse !

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Récolter plus de données clients

La multiplication des points d’entrée permet aux marques d’augmenter le volume de données et d’améliorer leur connaissance clients. L’étude approfondie et la compréhension de leur comportement est nécessaire pour construire une stratégie marketing optimale. Pour cela, chaque point de contact doit permettre à l’entreprise de récolter des données quantitatives et qualitatives. Un client peut fournir des informations à n’importe quel moment de son parcours : en créant par exemple un compte via le site e-commerce ou en autorisant les cookies, ce qui permet de tracker le parcours de navigation. Le passage des clients en boutique alimentent aussi cette connaissance (un vendeur peut enregistrer une transaction sur une application de clienteling). Une fois ces données récoltées, la marque peut les réconcilier et identifier chaque individu pour déterminer ses préférences d’achats ou le rôle qu’a joué chaque canal dans sa décision d’achat. Ceci permet donc à l’entreprise (si les données sont correctement exploitées) de piloter plus efficacement sa stratégie, voire, la réadapter en temps réel.

La personnalisation des contenus et des relations 

Pour aller plus loin, les Maisons de luxe peuvent aussi passer d’une communication ciblée et personnalisée à une expérience client hyper personnalisée. La personnalisation des contenus et des parcours client est un levier de différenciation à ne pas négliger pour une marque et plus particulièrement dans le secteur du luxe, où les besoins d’unicité et de reconnaissance sont exacerbés.

Le parcours d’achat du client débute dès que la communication est établie avec la Maison. Il s’agit ensuite de le fidéliser en lui adressant des produits ou des services hyper personnalisés et sur-mesure.

Certaines marques misent sur des invitations à des ventes privées ou à des événements exclusifs. Par exemple, La Samaritaine organise des évènements pour ses VIP : réservation d’un restaurant, visites privées des ateliers des Maisons du groupe LVMH.

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Quels sont les facteurs clés de succès pour une stratégie marketing digital réussie ?

Pour pouvoir personnaliser la relation client, proposer des parcours différents ou encore créer des contenus ciblés, il faudra nécessairement alimenter cette stratégie par des données et maîtriser l’ensemble de ses canaux. Des outils sont à mettre en place pour mener cette stratégie avec succès.

La centralisation de la donnée client 

La connaissance client sur tous les points de contact permet d’unifier la vision de la Maison et d’analyser au mieux les comportements d’achat.

Les données à disposition doivent permettre d’alimenter une stratégie. Elle doivent être analysées pour en extraire du sens, acquérir une vision globale des différents canaux et la rendre éligible aux cas d’usage que les marques veulent mettre en œuvre.

Avec le multicanal cette vision globale se complexifie. Pour une bonne gestion et une fiabilisation des données, l’entreprise devra recourir à des outils structurants tels qu’une Customer Data Plateform (CDP), un Data Management Platform (DMP) ou un Customer Relationship Management (CRM) afin de passer d’une donnée brute à une donnée activable.

Ces bases de données permettront de faciliter les analyses et ainsi :

• Anticiper des comportements client
• Effectuer des communications ciblées
• Favoriser la fidélisation
• Identifier des opportunités de croissance

Le partage de la donnée au sein de l’entreprise

Au-delà de la consolidation des données, il nécessaire de donner accès aux collaborateurs pour que la stratégie omnicanale puisse s’opérer. D’où la nécessité d’établir un référentiel client unique (RCU) dans lequel le client est représenté par un identifiant unique. Ce système intermédiaire permet de collecter, dédupliquer, agréger et centraliser les données relatives au client et de bénéficier d’une vue 360 à jour. La donnée est ensuite mise à disposition des autres applicatifs nécessitant l’information client (CRM, BI).

Cartographier ses points de contacts

L’entreprise doit réfléchir à l’expérience client qu’elle veut proposer sur l’ensemble des parcours de ses canaux. Une des solutions est de cartographier ses parcours clients. Sur chaque point de contact l’entreprise doit maîtriser les canaux impliqués afin de les unifier et garantir une expérience sans couture. L’expérience client proposée doit être une expérience globale et continue sur tous les canaux disponibles, dans une logique « Customer centric ».

Innover pour enrichir l’expérience client (Chatbot, IA…)

Les marques doivent maîtriser les technologies et être enclines à l’innovation pour se connecter à leur cible, favoriser l’engagement client et pour se différencier. Il est désormais indispensable pour les marketeurs de recourir à des innovations numériques : les chatbots, l’intelligence artificielle et le machine learning ou encore la réalité augmentée, la gamification, la blockchain, le métaverse et les NFT (Non-Fundable Tokens)… tant de possibilités que les marques doivent appréhender pour créer puis maintenir la proximité avec le client. Dans un contexte de Web 3.0 fleurissent les créations NFT et les initiatives dans le métaverse. C’est en février 2022 que Kenzo se lance dans le NFT avec 100 NFT à destination de ses clients. Selon le rapport de Bain & Company de 2022 Luxe et Technologie – les débuts d’une nouvelle ère, 51% des acteurs du luxe sondés dans l’étude planifieraient des lancements de NFT avant 2025 et 72% des maisons lorsqu’elles font parties d’un groupe. Les NFT répondent aux objectifs d’engagement client jouant sur le principe de communauté et de fidélisation des clients.

Conclusion

La relation client s’est complexifiée avec le développement de nouveau canaux de contact. Ainsi, le client est de plus en plus volatile et difficile à adresser. Les marques doivent s’assurer de procurer une expérience client unique en créant une synergie entre tous leurs canaux. Tout ceci n’est rendu possible que par la mise en place de solutions adaptées pour utiliser la donnée client comme levier. Une stratégie omnicanale bien menée est donc le résultat de la mise en place des bons outils pour l’alimenter.

Adone Conseil vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie omnicanale avant, pendant et après le parcours client .