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Clienteling : la connaissance client ultime

Le Clienteling est une ancienne pratique née des commerces de proximité, où un calepin noirci d’informations glanées des clients permettait de faire toute la différence lors d’un achat. Aujourd’hui, le Clienteling s’impose comme la brique ultime d’une stratégie omnicanal.

Mais si le concept du « one to one » est connu, son application s’enrichit au gré des exigences clients et soulève la problématique suivante : quels leviers techniques et métiers activer pour capitaliser sur une connaissance client à 360° ?

 

Clienteling, penser métier avant outils

Le Clienteling vise à améliorer l’expérience client non pas en multipliant des outils gadgets à gogo en boutique, mais plutôt en proposant une relation à haute valeur ajoutée alimentée par les clients et leurs données.

La personnalisation des interactions avec le client représentant la fin ainsi que le moyen, elle doit être le fruit d’une réflexion à l’initiative du métier : quelles informations clients capter et à quel moment ? Comment les exploiter ? Comment les redescendre et embarquer vendeurs et clients ?

Ce n’est qu’après avoir identifié la vision métier cible que les outils pouvant soutenir cette vision peuvent être déterminés, car le Clienteling est avant tout une stratégie marketing aux multiples déclinaisons opérationnelles. De l’intégration de modules de prise de rendez-vous à celle de checkouts volants ou shopping personnalisé, les enseignes actionnent alors différents leviers pour mieux connaître le client et surtout, le lui montrer.

L’alignement des enjeux marketing et techniques est d’ailleurs un vrai challenge au vu de l’évolution à vitesse grand V des usages clients. Afin d’intégrer des données toujours plus qualifiées, la stratégie Clienteling doit être pensée en termes de déploiement à court, moyen et long terme, soutenu de fait par un dispositif évolutif by design.

 

Clienteling & Machine Learning, le couple idéal

Parce qu’il n’y a pas de limites à la connaissance client (enfin si, hello RGPD), une connaissance à l’instant T ne suffit pas.
Citons Burberry qui encourage ses clients à partager leurs données grâce à des récompenses via son loyalty program et compte désormais une base de 12 millions de clients. En incentivant les clients à fournir de la donnée via son programme fidélité, Burberry s’offre un référentiel client de qualité prêt à être exploité.
En réconciliant données online et offline, l’enseigne est capable d’être proactive et de proposer des services à haute-valeur ajoutée tout au long du parcours client.
Car au-delà des recommandations produits « simples » poussées sur les tablettes des hôtes de vente, une stratégie de Clienteling adossée à une solution de Machine Learning permet de repenser l’omnicanal entièrement. En combinant first, second et third-party data au sein d’une DMP optimisée, les marques peuvent allier moteur de recommandation ultra personnalisé, geofencing, online marketing et adapter produits et services additionnels en conséquence. Il s’agit d’un levier technique devenant de plus en plus incontournable, sous condition sine qua none d’une synergie forte avec le métier.

 

Monitorer sa stratégie Clienteling, ou comment réinventer les KPI Marketing classiques

Calculer le retour sur investissement métier de la stratégie Clienteling est un véritable enjeu : comment savoir si ma stratégie Clienteling fonctionne ? Comment isoler les points de contact clients dans une configuration omnicanal ?

Drivé par le métier, le Machine Learning permet de répondre à ces questions en favorisant l’émergence de KPIs représentatifs de la complémentarité online/offline pour suivre les clients sur l’ensemble de leurs parcours. L’évolution du chiffre d’affaires peut maintenant être croisée avec des metrics de conversion, de rétention client in-store, de satisfaction client historisée… et alimenter des tableaux de bords à plusieurs niveaux.
Citons toujours le cas de Burberry qui, en alliant beacon de comptage clients in-store et monitoring de campagne mobile annonce un taux de 85% de collecte de data client en PoS et une amélioration de 50% de son taux de fidélisation. Il s’agit d’une illustration forte de l’impact grandissant du Machine Learning sur les performances omnicanal des enseignes. Tendance d’ailleurs confirmée par une enquête de Statista (‘AI & Machine Learning use cases in the retail industry worldwide as of 2019’) selon laquelle près de la moitié des retailers ont prévu ou déjà mis en œuvre une stratégie omnicanal articulée autour de l’IA.

 

Enfin, le champ d’application de la technologie prévisionnelle va au-delà du marketing. Citons Etam, qui articule l’ensemble de sa chaîne de production autour du Machine Learning pour rationnaliser les coûts financiers et écologiques liés aux invendus. Ou comment la complémentarité IA-métiers permet de capitaliser sur la donnée produits et clients pour optimiser l’ensemble des strates opérationnelles.

Inside the retail strategy of Burberry


https://www.e-marketing.fr/Thematique/veille-1097/Breves/Repenser-la-relation-client-grace-au-clienteling-340400.htm
https://www.forbes.com/sites/nitinmangtani/2017/02/01/clienteling-defining-the-future-in-store-experience/#70c1286c3c2d
https://lehub.laposte.fr/dossiers/omnicanal-portrait-robot-nouveaux-vendeurs
https://digital.hbs.edu/platform-rctom/submission/machine-learning-journey-of-burberry-is-there-room-for-machine-learning-in-luxury-goods-industry/

Chez Etam, l’intelligence développée à partir des données bouscule les métiers

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[PAGE INTERACTIVE] Le parcours client omnicanal

Révolutionnez le parcours de vos clients

Les experts d’Adone Conseil ont imaginé pour vous un parcours interactif personnalisé pour vous accompagner sur les leviers à activer pour répondre aux besoins de vos clients et optimiser leur expérience d’achat. Avant, en boutique ou après : nous vous conseillons à chaque étape du parcours de votre client.

En complément de nos recommandations,  un document regroupant le parcours client omnicanal ainsi que nos cas pratiques en intégralité est disponible en téléchargement.

Quelques exemples de nos cas pratiques :

  • Avant : un parcours client sans couture
  • En boutique : des solutions instore innovantes
  • Après : le client à 360°

 

Vous avez un projet Unified Commerce ?

N’hésitez pas à nous contacter, nos experts vous répondrons dans les meilleurs délais.

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NRF Retail’s Big Show 2019 : Le client au centre des attentions des distributeurs

 

L’édition 2019 du NRF Retail’s Big Show, la plus grande conférence et exposition sur le retail au monde, a fermé ses portes ce mardi 15 janvier au Jacob K. Javits convention center de New York. Trois jours, plus de 700 exposants, des dizaines de milliers de passionnés et spécialistes du retail : quels enseignements faut-il retenir ?

Etat des lieux du retail

« Le retail est en plein essor » a affirmé Chris Baldwin, président de BJ’S Wholesale Club, lors de son intervention à la conférence d’ouverture. Et les chiffres lui donnent raison. Selon la National Retail Federation (NRF), 2000 nouveaux magasins ont vu le jour (en valeur nette) l’année dernière aux Etats Unis et les ventes de détails ont augmenté de 4,5%, en contribuant à hauteur de 2,6 trillions de dollars au PIB.

L’explication est assez simple : les retailers « traditionnels » ont investi massivement dans les nouvelles technologies au cours des trois dernières années et commencent aujourd’hui à en comptabiliser les bénéfices.

Les tendances

Le cofondateur d’Alibaba, Jack Ma, a défini le New Retail comme une expérience d’achat où les frontières entre online et offline disparaissent pour se focaliser sur la réponse aux besoins des clients. Et le focus sur le client est exactement ce qui fait le lien entre les différentes tendances qui ont pu émerger du NRF. Les voici dans le détail.

L’hyper personnalisation se confirme parmi les points clés de cette édition du salon. Cela n’est pas étonnant si l’on considère que près de la moitié des consommateurs changent d’enseigne si l’expérience d’achat qu’ils ont vécue n’était pas suffisamment personnalisée (étude réalisée par Accenture Strategy en 2018).

Le secteur de la mode est celui qui mieux se prête au jeu, en proposant de plus en plus de sur-mesure, mais la tendance concerne tous les secteurs.

Les solutions sont nombreuses. Après les miroirs connectés et les cabines d’essayage interactives, place aux mannequins robotisés à taille variable de la start-up française Euveka, qui permettent de produire des vêtements « perfect fit ». Aussi, l’enseigne japonaise Zozo a présenté une combinaison intelligente qui, grâce à des capteurs et un appareil photo, crée un modèle 3D du client et donne les informations nécessaires pour confectionner des vêtements sur mesure.

La diffusion de l’analytics marque la fin de la collecte de données pour exploitation exclusive par le top management. Désormais la donnée apporte aussi de la valeur aux collaborateurs.

Les données collectées sont de nature différente. D’un côté, les employés des entrepôts peuvent avoir accès aux données logistiques et anticiper ainsi les problématiques liées aux éventuelles ruptures de stock. D’un autre côté, les conseillers de vente peuvent connaitre toutes les informations utiles sur les produits et sur les clients afin de mieux les renseigner. Le but est de leur donner les clés pour réenchanter l’expérience client en magasin.

Si les outils tels que tablettes ou smartphones vendeurs existent depuis plusieurs années, en 2019 ils n’afficheront plus uniquement des données sous forme de tableaux de bord mais seront dotés de chatbots et autres expériences d’Intelligence Artificielle pour aider à la décision.

L’arrivée des robots en magasin est la dernière tendance qui émerge du salon. Jusqu’à aujourd’hui, l’usage des robots était essentiellement relégué aux entrepôts. En 2019, les robots pourront scanner les étagères dans les magasins, fournir des informations sur les stocks et déclencher les réapprovisionnements (solution Bossa Nova Robotics pour Walmart).

D’autre part, les robots vont également interagir avec le client final, pour poursuivre l’objectif de la personnalisation de l’expérience en magasin. Pour citer deux exemples, le Bot Retail de Samsung et le robot de la start-up chinoise New Era AI Robotic, pourront répondre aux questions des clients, les orienter et même leur apporter le produit de leur choix.

Est-ce que les retailers arriveront à gagner le défi de mettre leurs clients au centre de leurs préoccupations ? Nous ferons le bilan dans un an. Rendez-vous en janvier 2020, lors de la prochaine édition du NRF Retail’s Big Show !

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Retailtainment : l’expérience au cœur du parcours d’achat

 

L’expérience comme moteur d’achat

 

Plusieurs études récentes montrent que les consommateurs dépensent de moins en moins d’argent pour acheter des biens de consommation, préférant plutôt investir dans des expériences. L’explication à cette tendance est facile à comprendre : les expériences procurent une satisfaction plus durable que l’achat de biens matériels.
Cela est d’autant plus vrai pour les Millennials.

Selon une étude conduite en 2018 par Eventbrite, une plateforme mondiale spécialisée dans les expériences partagées, 3 Millennials sur 4 préfèrent dépenser leur argent pour une expérience ou un événement plutôt que pour acheter quelque chose qu’ils désirent.

Ce comportement est alimenté par l’importance que les réseaux sociaux ont auprès des Millennials. Partager leurs expériences et influencer leurs cercles permet de gagner l’attention digitale et la reconnaissance virtuelle dont ils ont besoin.
Etant donné ce contexte, de plus en plus d’acteurs se tournent vers le « Retailtainment ».

 

Qu’est-ce que le « Retailtainment » ?

 

Le mot « Retailtainment » est un néologisme qui combine retail (commerce) et entertainment (divertissement, loisirs).

Il a été utilisé pour la première fois en 1999 par le sociologue américain George Ritzer dans son livre Enchanting a Disenchanted World : Revolutionising The Means of Consumption. Il définissait ce concept comme l’utilisation du divertissement pour augmenter l’intérêt des consommateurs pour un produit et leur envie d’acheter.

Au début, cette pratique fut appliquée pour redynamiser la venue des visiteurs dans les centres commerciaux, en transformant ces derniers en lieux de loisirs. Aujourd’hui, le « Retailtainment » se présente comme un véritable atout pour optimiser la relation client. Les marques – de luxe, entre autres – utilisent désormais ce concept pour proposer une expérience unique aux consommateursvisiteurs. L’objectif est de proposer des activités toujours plus spectaculaires et immersives aux visiteursvisiteurs de leurs boutiques physiques.

 

Le Retailtainment et les nouvelles technologies

 

Le développement de l’e-commerce est fulgurant, et ce n’est que le début. Mais, si Amazon est en bonne voie pour acquérir le monopole des achats de commodités, pour les industries comme la mode, c’est l’expérience et la nouveauté qui priment, l’avenir se situe donc en boutique.

Dans ce contexte, José Neves, le fondateur de Farfetch, portail e-commerce pour les marques de luxe, a compris que pour garder son avantage concurrentiel, il fallait investir dans le brick and mortar. En 2017, il a annoncé le lancement de sa première boutique physique à Londres. Un système d’enregistrement permet de reconnaître les clients à leur entrée dans la boutique ; des étagères à vêtements avec radio-identification détectent les produits regardés par les acheteurs pour créer automatiquement une liste d’envie ; des miroirs digitaux permettent de consulter cette liste et de projeter les vêtements dans différentes tailles et couleurs sur les clients.
L’objectif de cette boutique du futur – le projet a été baptisé, de façon très ambitieuse, The Store of the Future – est de fournir une expérience sur mesure et sans effort qui puisse rallier le meilleur de l’expérience d’achat en boutique, avec la rapidité et le confort du e-commerce.
Si l’exemple de Farfetch est très intéressant, d’autres marques ont compris la puissance des nouvelles technologies pour offrir une expérience d’achat mémorable.

 

Le Retailtainment comme art de vie

 

Certaines marques adoptent une approche totalement opposée, en « ralentissant » le processus d’achat plutôt que d’enrichir l’expérience sensorielle déjà chargée qui accompagne généralement le parcours en magasin.
C’est l’approche adoptée par Barnes & Noble, la chaîne de librairies la plus importante aux US. En fin 2017, Barnes & Noble a ouvert quatre nouveaux concept stores. L’expérience de « Retailtainment » est construite autour d’un restaurant et un bar, avec une combinaison de sièges traditionnels et , de sièges de salon et de prises électriques pour les appareils des clients. Mais quel était l’objectif derrière cette stratégie de sit-and-stay ? L’un des principes centraux du « Retailtainment » est la notion que plus les gens passent du temps dans un magasin, plus ils ont de chances d’acheter quelque chose.

 

Le Retailtainment comme expérience sociale

 

Les clients, en particulier les jeunes générations, sont des grands vecteurs de publicité gratuite via leurs réseaux sociaux : les recommandations sur les médias sociaux constituent le nouveau bouche-à-oreille. Alors, qu’est-ce qui rend un magasin ou ses produits dignes d’être publiés sur Instagram ?
Pensons à è l’engouement pour le Unicorn Frappuccino, créé par Starbucks il y a quelques mois. Selon de nombreux témoignages, la boisson était terrible du point du vue de son goût, mais restait un succès retentissant. Alors, comment une entreprise peut-elle améliorer l’impact visuel de ses magasins et/ou des produits ? Dans l’ensemble, il faut enthousiasmer les consommateurs pour susciter l’envie de partager cet enthousiasme sur Instagram et sur les réseaux sociaux plus en général.

 

Les facteurs clés de succès

 

Nous avons vu, dans la section précédente, que le « Retailtainment » peut s’exprimer de nombreuses façons , au point qu’il paraît presque absurde d’inscrire les différentes expériences citées dans une même catégorie stratégique.

Mais en regardant de plus près, nous pouvons lister cinq facteurs communs qui définissent le succès de chaque expérience :

  1. L’interactivité : le client ressort de chaque expérience en ayant vu, écouté, touché, goûté, senti quelque chose, ce qui crée des souvenirs.
  2. L’originalité : le client à l’impression d’entrer dans un monde différent de celui auquel il est habitué au quotidien.
  3. La personnalisation : le client vit une expérience qui a été pensée pour lui, à partir des informations que la marque a pu récolter tout au long de leur relation.
  4. L’inattendu : le client participe à des expériences uniques qui ancrent la marque dans sa mémoire.
  5. La fiabilité : le client profite d’une expérience parfaitement construite, sans points de frictions .

 

Pour conclure, pour que la stratégie du « Retailtainment » soit efficace, il ne suffit pas de dépenser des fortunes dans des gadgets pour les boutiques. Bien entendu, des investissements importants sont souvent nécessaires, mais le résultat dépendra de la capacité à créer des expériences d’achat nouvelles et personnalisées.